Glossaire du branding

Si vous avez déjà cherché à savoir comment « créer un style graphique pour votre entreprise » ou « concevoir une identité visuelle », vous savez déjà ce qu'est le branding. Mais en connaissez-vous tous les tenants et aboutissants ? Les avantages et les inconvénients ?

Si la réponse est non, pas d'inquiétude. Nous avons élaboré un glossaire exhaustif pour vous aider à comprendre comment développer votre identité de marque et l'appliquer à vos produits marketing.

Termes liés à la marque

Marque

Le terme « marque » possède deux significations. La première désigne l'un des sous-ensembles d'une grande société (p. ex. Sprite est une marque de Coca-Cola Company). La seconde désigne la perception que les gens ont d'une société ou d'une gamme de produits. Cette perception provient de diverses sources, notamment l'expérience directe, le bouche-à-oreille, la publicité et autres expressions de la marque (logo, gamme de couleurs, style rédactionnel, etc.). Fondamentalement, votre marque correspond à ce que les gens pensent de votre entreprise. Et bien qu'il ne s'agisse pas d'un élément tangible, la marque est l'un des facteurs les plus importants à prendre en compte lorsqu'on dirige une petite entreprise, parce qu'elle aide à fidéliser la clientèle et permet de se démarquer de la concurrence.

Par exemple : La marque Coca-Cola est associée au bonheur et à l'optimisme partout dans le monde. Du service communautaire aux campagnes publicitaires, tout est fait pour favoriser cette perception.

Caractères distinctifs d'une marque

Pour marquer son identité, votre entreprise recourt à ce que l'on appelle des caractères distinctifs. Ce sont souvent des images, des logos ou des mots qui lui sont directement associés. Par exemple, la « virgule » et le slogan « Just do it » sont tous deux des caractères distinctifs de la marque Nike. Il est crucial que vos caractères distinctifs soient organisés et faciles d'accès. En effet, votre produit peut percer à tout moment et vous aurez alors besoin d'une image de haute résolution pour votre logo.

Capital de la marque

Ce terme désigne simplement la valeur de la marque. Quelle valeur possède votre marque ? Plus les éléments auxquels elle est associée sont positifs, plus sa valeur est élevée. De toute évidence, il s'agit d'un facteur difficile à quantifier, mais relativement facile à expliquer à travers des exemples. Ainsi, il est incontestable que la marque Sprite a plus de valeur que la marque Tab, bien que toutes deux soient des filiales de Coca-Cola.

Positionnement de la marque

Comme de nombreux autres termes dans ce domaine, celui-ci est explicite. Il désigne la manière dont une entreprise choisit de se positionner dans un secteur donné pour se démarquer de ses concurrents. Pour être efficace, le positionnement de marque repose sur trois éléments fondamentaux :

  1. Le public ciblé : À qui s'adresse la marque ? (Mères de famille, ados, personnes créatives, etc.)
  2. L'avantage : En quoi l'entreprise améliorera-t-elle la vie de ce public ? Qu'est-ce qu'elle va lui apporter ? (Tranquillité d'esprit, économie d'argent, bien-être, etc.)
  3. Le critère de différenciation : Pourquoi choisir cette marque plutôt qu'une autre ? (Pas de contrat, technologie de pointe, design supérieur, etc.)

Par exemple, General Motors a positionné Cadillac comme une marque de luxe, tandis que Chevrolet est une marque ordinaire. Le revenu par ménage du public ciblé par Cadillac est plus élevé ; la marque s'adresse à des individus à la recherche d'un véhicule de qualité supérieure, avec tous les gadgets dernier cri. À l'inverse, Chevrolet cible les conducteurs de la classe moyenne et vante la fiabilité et la solidité de ses modèles dans les points de vente.

Il existe de multiples façons de se positionner par rapport à la concurrence, mais il est important de déterminer les points forts de votre entreprise et de vous concentrer sur eux.

Le branding

Le branding correspond aux actes par lesquels votre entreprise se distingue des autres. Cela peut consister à associer des signaux visuels ou audio à des produits, des services ou d'autres supports d'interaction entre le public et votre marque (emballage, site web, aménagement de magasin, annonces publicitaires, supports imprimés, etc.). Par exemple, une cannette de soda n'aura pas la même signification selon qu'elle porte la marque de Coca-Cola ou celle de votre supermarché local.

Termes liés au graphisme

Maintenant que nous avons évoqué les termes liés au branding, passons aux détails de la création de votre marque.

Palette de couleurs

Il s'agit du principal ensemble de couleurs utilisées par une entreprise. La palette d'UPS est un exemple particulièrement éloquent, puisque même le slogan de la marque y fait référence : « What can Brown do for you? » (qu'est-ce que le brun peut faire pour vous ?) Souvent, les entreprises déposent des marques de commerce sur certaines couleurs afin de se distinguer dans leur secteur. C'est notamment le cas de Décathlon ou Orange.

Logo

Votre logo est la marque qui représente votre entreprise. Certains sont légendaires, comme le « C » caché de Carrefour, l'enfant et l'étoile de Danone ou la virgule de Nike. Les logos peuvent inclure n'importe quelle association de dessins, d'images et de mots.

Identité visuelle

Votre identité visuelle correspond à l'expression extérieure de votre marque. Réunis, les caractères distinctifs de votre marque composent votre identité visuelle. Lorsque vous définissez votre branding, il est crucial de déterminer d'abord la façon dont vous souhaitez que votre entreprise soit perçue, de manière à ce que l'identité visuelle que vous créerez traduise cette perception. Parmi les entreprises qui réussissent le mieux, un grand nombre possède une identité visuelle très cohérente, c'est-à-dire que tout ce qu'elles produisent est homogène dans sa présentation.

Mot-symbole

Un mot-symbole ou logotype est simplement un type de logo composé uniquement de texte. Les logos de L'Oréal, Coca-Cola et de Google en sont des exemples.

Termes avancés de graphisme

Passons aux choses plus techniques. Voici quelques termes que vous ne connaissez peut-être pas, mais qui vous seront certainement utiles lorsqu'il s'agira de réfléchir à votre identité de marque et de la concevoir.

Migration des caractères distinctifs

Ce terme désigne l'opération consistant à déplacer les caractères distinctifs de votre marque entre différents formats ou emplacements. Bien que sophistiqué, il recouvre une action simple, qu'il est toutefois important de connaître, principalement parce que vous devez vous assurer que votre logo, vos images et autres supports visuels sont tous sauvegardés et utilisés dans le format de la plus haute qualité.

Logo dynamique

Dans le domaine du graphisme, « dynamique » et « statique » sont deux termes que l'on oppose fréquemment. Statique signifie stationnaire, semblable ou invariable, tandis que dynamique signifie tout le contraire. L'une des dernières tendances du graphisme consiste à créer un logo dynamique, c'est-à-dire un logo adaptable et modifiable selon les événements, l'actualité de l'entreprise ou tout autre besoin.

Pixel

Le pixel (forme abrégée de « picture element » ou « élément d'image » en français) est le plus petit composant d'une image ou d'un dessin vu sur un écran électronique, comme celui d'un ordinateur ou d'un téléviseur. Plus une image possède de pixels, mieux le contenu en est représenté, car un nombre élevé de pixels permettra d'obtenir davantage de détails. Le nombre de pixels d'une image est souvent désigné sous le terme de « résolution ».

PPP

Cette abréviation signifie « pixels par pouce » ou « points par pouce ». Ces deux expressions ont un sens différent, selon ce qu'elles désignent. Lorsqu'il s'agit d'une image, PPP désigne le nombre de pixels par pouce de l'image. Mais lorsqu'on parle du support de l'image (comme une page imprimée, un écran d'ordinateur, le capteur d'image d'un appareil photo numérique ou un écran de télévision), la signification diffère. PPP désigne donc tantôt le nombre de pixels par pouce disponibles sur les sorties électroniques, tantôt le nombre de points par pouce qu'une imprimante peut imprimer sur une page physique. En règle générale, plus les images possèdent de pixels par pouce, meilleure est leur qualité à l'impression.

Images matricielles et images vectorielles

Les termes « matricielle » et « vectorielle » sont tous deux liés aux images : les images matricielles (parfois appelées Bitmaps) sont des images dont les couleurs et les lignes sont représentées sous forme de points sur une grille rectangulaire. Si l'on agrandit une image matricielle, celle-ci se « pixélise », c'est-à-dire que l'on peut voir où se trouvent les points individuels dans l'image d'origine. On les enregistre généralement sous des formats tels que .jpg, .gif et .png. Les images vectorielles sont le contraire des images matricielles, c'est-à-dire que l'on peut les réduire ou les agrandir de manière illimitée, sans qu'elles perdent de leur netteté, quelle que soit leur taille. On les enregistre plus communément au format .pdf.

Images redimensionnables

Lorsqu'il s'applique à une image ou un logo, le terme « redimensionnable » se rapporte à l'opposition entre image matricielle et image vectorielle. Il signifie que l'aspect de l'image ou du dessin que vous utilisez est bon, quelle que soit la taille. L'image sera tout aussi reconnaissable et nette sur la couverture d'un dépliant que bien en vue sur une banderole. Pour que vos images soient redimensionnables, il est préférable qu'elles soient enregistrées dans un format vectoriel, ou du moins qu'elles possèdent un nombre très élevé de pixels par pouce.

Termes liés à l'impression

Une fois l'identité de votre marque créée, vous devez l'appliquer à vos supports marketing. C'est la partie la plus intéressante, mais il est important de connaître quelques termes propres au domaine de l'impression pour franchir avec succès les étapes de la conception et de l'impression.

Marges perdues

Il s'agit des bords du produit que vous créez. Si votre produit comporte une image de fond ou une couleur que vous souhaitez prolonger jusqu'au bord, assurez-vous de l'étendre jusqu'aux marges perdues, afin d'éviter qu'un espace blanc apparaisse après la découpe.

Marge de sécurité

Ce serait l'équivalent en impression de colorier à l'intérieur des lignes pour les enfants. La marge de sécurité désigne le point à partir duquel votre produit (carte de visite, carte postale, dépliant, etc.) risque d'être découpé. Veillez donc à ce que tout le contenu que vous destinez à l'impression figure dans les limites de cette marge.

Zone de coupe

Cette zone se situe entre les marges de sécurité et les marges perdues. C'est dans ce petit espace du produit qu'intervient la découpe, en raison des imperfections minimes des processus d'impression.

Tout est une question de marque

Que votre entreprise ne compte qu'une seule personne – vous, qu'il s'agisse d'une jeune entreprise nourrissant de grandes ambitions, ou d'un modèle intermédiaire, votre marque correspond à votre identité commerciale et à la manière dont vous serez perçu. Elle vous donne la possibilité de dire qui vous êtes et ce que vous souhaitez que le public pense de vous.

Nous espérons que ces termes et définitions vous aideront à créer et à optimiser la marque originale idéale pour votre entreprise.

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