Comment rédiger le plan marketing d'une PME

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La perspective de créer de toutes pièces un plan marketing peut sembler intimidante, mais pas d'inquiétude : nous allons vous guider pas à pas ! Vous verrez d'ailleurs qu'une fois vos idées posées sur le papier, votre plan marketing prendra forme sans difficulté... et vous y prendrez peut-être même plaisir !

Pour commencer, savez-vous en quoi consiste un plan marketing ? Pour faire simple, il s'agit d'un document qui expose les grandes lignes de votre stratégie marketing, de sa mise en œuvre et des résultats attendus. Cet outil a pour finalité de guider la réalisation de la mission et des objectifs de votre entreprise. La bonne nouvelle, c'est que sa rédaction n'est pas très longue, coûteuse ou laborieuse ; l'essentiel est d'établir un plan documenté et structuré, sans y passer trop de temps.

Concrètement, proposer d'excellents produits ou services ne suffira pas à atteindre vos objectifs si vous n'avez pas de clients ou ne savez pas comment vous bâtir une clientèle. D'où l'importance du plan marketing pour toute PME, car cet outil est essentiel pour garder le cap sur l'acquisition et la fidélisation de vos clients.

Tout le monde a déjà entendu l'histoire d'une marque ayant connu un succès fulgurant du jour au lendemain... Si cela peut faire rêver, la réalité est bien différente pour la majorité des entreprises. Le scénario classique est plutôt le suivant : un jeune couple investit tout ce qu'il possède dans l'achat de matériel pour créer une marque de bijoux... puis réalise qu'il n'a plus de fonds pour promouvoir sa nouvelle activité.

Morale de l'histoire ? Le plan marketing est un passage obligé pour n'importe quelle entreprise, et il devrait même être considéré comme une priorité lors de l'élaboration d'un business plan. Maintenant que vous savez en quoi consiste un plan marketing, il est temps de vous lancer dans sa rédaction. Voyons ensemble comment procéder !

Les spécialistes des PME s'accordent à dire qu'un plan marketing porte sur trois éléments clés :

Les clients. Qui constitue votre public cible ? Soyez précis ! Mieux vous connaîtrez le profil de vos clients potentiels, plus il sera facile d'orienter vos efforts marketing vers les bonnes personnes.
Les concurrents. Qui sont vos « rivaux » ? Glanez un maximum d'informations sur vos concurrents pour vous positionner au mieux et optimiser la promotion de vos produits ou services.
La stratégie. Comment allez-vous attirer des clients ? Dans votre stratégie marketing, vous détaillerez toutes les initiatives envisagées pour promouvoir votre offre et générer du bénéfice.

1. Identifiez votre marché et votre clientèle.

Identifiez votre marché et votre clientèle.

Commencez par déterminer le problème que votre produit ou service résout et les besoins auxquels il répond. Imaginez : vous êtes photographe et réalisez des portraits de famille. Prendre des photos de ce type n'est pas forcément très technique, mais vous répondez à un vrai besoin en capturant de jolis instants et de grands moments, que vous immortalisez ensuite sous la forme de superbes décorations murales.

Maintenant, intéressez-vous au marché. Combien de personnes achètent ce que vous vendez chaque année, et combien dépensent-elles à cet effet ?

Ne cherchez pas à deviner la réponse, mais renseignez-vous à l'aide des outils suivants :
Des recherches en ligne vous permettront d'obtenir des statistiques nationales sur la taille du marché.
Consultez par exemple l'outil d'aide à la création d'entreprise de l'INSEE pour obtenir des chiffres dans votre région.

De nombreux autres organismes proposent des conseils gratuits pour les petites entreprises : n'hésitez pas à faire appel à ceux de votre région.

Ensuite, décrivez votre type de clientèle. Bon à savoir : « tout le monde » n'est pas un marché potentiel ! Même chose pour « toutes les mamans », ou encore « toutes les femmes qui aiment le shopping ». Ces catégories sont trop vastes. Cherchez des marchés de niche, tels que les « jeunes mamans qui utilisent Instagram quotidiennement », par exemple.

LE CONSEIL DE VISTAPRINT

Cherchez des caractéristiques communes à ces clients. Selon les produits ou les services que vous proposez, il peut s'agir :

De l'âge. Quel est l'âge moyen de votre public cible ? Cette donnée vous aidera à faire les bons choix en matière de publicité. Par exemple, la génération Y a tendance à préférer les réseaux sociaux, tandis que les seniors restent fidèles à la télévision et à la presse écrite.
Du lieu de résidence. Dans quelle ville, quelle région ou même quel pays réside votre public cible ? Le savoir vous permettra de mieux comprendre les défis culturels, sociaux et économiques que vos clients potentiels doivent relever.
De l'état d'esprit. Quels sont leurs besoins, envies, craintes et rêves ? Cette information vous en dira beaucoup sur les priorités de votre audience et sur les meilleures façons de communiquer avec elle.
Du nombre d'enfants. En sachant si vos clients ont ou non des enfants, vous pourrez mieux adapter votre argument de vente unique à leur vie de parents.
Des loisirs. Que font vos clients pendant leurs temps libre ? Connaître leurs habitudes quotidiennes est un bon moyen de créer le lien avec eux.

Si possible, abordez le sujet avec des clients ou clients potentiels. Passez-leur un coup de téléphone, ou échangez avec eux sur un marché artisanal ou lors d'un événement virtuel, par exemple. Si vous avez déjà des clients, incitez-les à partager leur commentaires ou proposez-leur une promotion ou des échantillons gratuits en l'échange de leur avis sur vos produits ou services.

Une fois vos recherches terminées, résumez les critères qui constituent votre clientèle type. Il s'agira de personnes qui ont vraiment besoin de votre produit, qui ont les moyens de se l'acheter et qui l'achèteront en grande quantité et à fréquence régulière. Vous vous concentrerez en priorité sur ce public.

2. Étudiez la concurrence.

Pour acquérir des clients, vous devez faire en sorte que votre entreprise sorte du lot. Identifiez vos concurrents, leur cible, les tarifs qu'ils pratiquent et leur façon de se faire connaître auprès des clients. Voici quelques conseils pour étudier vos concurrents :

Allez sur Google et recherchez des mots-clés en rapport avec votre activité (« fabricant de bougies en région parisienne », « photographe nouveau-né », « sculpteur de bois dans les Alpes »...). Votre objectif est d'avoir un bon aperçu de la concurrence dans votre région et de voir si le marché est saturé ou s'il offre des opportunités de croissance.
Consultez les sites web de vos concurrents, leurs slogans, publicités et éléments visuels pour déterminer leur cible... puis réfléchissez à la façon dont vous pourrez faire la différence !
Rendez-vous sur Facebook, Yelp et d'autres réseaux sociaux, et prenez note de ce qui plaît ou déplaît aux gens concernant ces entreprises.

Résumez les points clés dans la rubrique « Concurrence » de votre plan marketing, en indiquant les noms, emplacements géographiques, atouts et faiblesses de vos principaux concurrents.

3. Élaborez votre stratégie marketing.

Commencez par réfléchir aux grands objectifs de votre entreprise. Imaginons que vous ayez pour ambition d'acquérir 100 nouveaux clients au cours de l'année à venir. Vous allez devoir élaborer la stratégie marketing qui vous permettra d'atteindre votre objectif. Comment allez-vous convaincre ces 100 nouveaux clients ? Le développement de votre réseau, les recommandations, prospectus, envois de cartes postales, e-mails publicitaires, sites web et annonces sur les réseaux sociaux ne sont que quelques exemples de démarches à envisager.

Lorsque vous aurez sélectionné quelques idées, vous pourrez aller plus loin en vous posant ce type de question :

Où mes clients potentiels vont-ils pour établir des contacts ?
Quels réseaux sociaux utilisent-ils ?
À quelle fréquence vais-je communiquer avec eux ?

À partir de vos réponses, vous pourrez définir des objectifs et les hiérarchiser. Il vous restera à leur attribuer un budget. Si vous avez des employés, vous pourrez également désigner une personne responsable de chaque objectif.

Les 4 éléments à retenir

1
Rédigez clairement vos objectifs.
2
Établissez un budget.
3
Attribuez chaque projet à un employé (ou déterminez le temps que vous consacrerez à chaque objectif).
4
Ne cherchez pas à tout faire en même temps !