Comment rédiger un plan marketing sans connaissances préalables

Quel est le plus grand secret pour créer une entreprise florissante ?

Pour faire court, voici la réponse : la stratégie marketing.

Même si vos produits ou services sont excellents, si personne n'a l'intention de les acheter ou si vous ne savez pas comment les commercialiser, vous n'atteindrez pas vos objectifs commerciaux. C'est pour cette raison que rédiger un plan marketing est essentiel pour la plupart des entreprises. Les recherches que vous ferez pour rédiger votre plan vous pousseront à vous concentrer sur la marche à suivre pour attirer la clientèle et faire en sorte qu'elle achète vos produits.

Voici un scénario assez courant : un couple de classe moyenne décide de mettre toutes ses économies dans l'achat d'outils et d'une camionnette pour monter son entreprise mobile de réparation de voitures. Mais ils se rendent ensuite compte qu'ils n'ont plus d'argent pour faire connaître leurs services.

« Le plan marketing est la base de toute entreprise (et est essentiel pour constituer un plan d'affaires) », explique Ronni Rosen, consultante d'entreprises à l'université Stony Brook. « Pourtant, beaucoup de gens le voient comme un point secondaire », dit-elle.

Qu’est-ce qu’un plan marketing ?

Un plan marketing est un document écrit qui explique comment vous allez faire en sorte que des clients achètent ce que vous vendez. Selon Rosen, les trois aspects principaux à considérer sont :

La clientèle/le marché – Plus vous serez précis, plus vous serez en mesure de préparer une bonne campagne marketing.

La concurrence – Plus vous en saurez sur vos concurrents, mieux vous pourrez vous positionner et faire la promotion de vos services.

La stratégie marketing – Le marketing se résume à tout ce que vous faites pour faire connaître votre produit/service dans le but d'obtenir une part de l'ensemble du marché qui vous soit profitable. Votre façon de mettre en œuvre ces éléments constitue votre stratégie marketing.

Identifiez votre marché et votre clientèle

Commencez votre plan marketing en réfléchissant au(x) problème(s) que votre produit ou service résout et aux besoins auxquels il répond. Une clôture, par exemple, n'est qu'une simple barrière, mais elle résout certains problèmes : elle permet de s'isoler, renforce la sécurité, évite que les enfants ne s'aventurent en dehors de la propriété et peut cacher les paysages désagréables.

Maintenant, intéressez-vous au marché. Combien de personnes achètent ce que vous vendez par an, et combien dépensent-elles à cet effet ?

Ne cherchez pas à deviner la réponse. Renseignez-vous à l'aide des outils suivants :

  • En cherchant en ligne, vous obtiendrez des statistiques nationales sur la taille du marché.
  • Consultez par exemple l'Outil d'aide à la création d'entreprise de l'INSEE pour obtenir des chiffres dans votre région.
  • Vous trouverez également en ligne d'autres ressources pour vous seconder dans votre création d'entreprise.

Ensuite, décrivez votre type de clientèle. Souvenez-vous : « tout le monde » n'est pas un marché potentiel. Même chose pour « tous les propriétaires » ou « toutes les entreprises de la région ». Ces catégories sont trop vastes. Cherchez des marchés de niche, tels que les personnes âgées qui voyagent souvent, par exemple.

Cherchez des caractéristiques communes à ces clients. Selon le produit que vous proposez, il peut s'agir :

  • de l'âge
  • du sexe
  • du lieu de résidence
  • des revenus
  • du nombre d'enfants
  • des loisirs
  • de la profession

Pour le commerce interentreprises, les points à prendre en compte peuvent être :

  • le secteur
  • le chiffre d'affaires annuel
  • le nombre d'employés
  • la taille et fréquence des commandes
  • en quoi votre produit améliore leurs résultats financiers

Réfléchissez également à la possibilité que des entreprises de taille importante distribuent votre produit à plus grande échelle, ou à la présence de marchés « cachés ». Un entrepreneur pourrait vous sous-traiter ses services de plomberie, par exemple.

Si possible, abordez le sujet avec des clients ou clients potentiels. Téléphonez-leur, rencontrez-les dans un cadre amical ou professionnel. Si vous avez déjà des clients, demandez-leur leur avis sur vos produits. Si vous n'en avez pas encore, offrez des échantillons en échange d'une opinion.

Une fois vos recherches terminées, résumez les critères qui constituent votre clientèle idéale. Il s'agira de personnes qui ont vraiment besoin de votre produit, qui ont les moyens de se l'acheter et, dans l'idéal, qui l'achèteront en grande quantité et à fréquence régulière. Au départ, ce sont sur ces clients-là que vous concentrerez vos efforts.

La concurrence

Pour obtenir des clients, vous devrez faire en sorte que votre société se distingue de ses concurrents. Identifiez ces concurrents, leur cible, les tarifs qu'ils proposent et leur façon de se faire connaître auprès des clients.

  • Sur Internet, recherchez les termes associés à votre domaine, tels que « paysagistes en région lyonnaise », « collecte de déchets » ou « fabricant de lavabos ».
  • Regardez les sites web de vos concurrents, leurs slogans, publicités et images pour déterminer leur cible.
  • Rendez-vous sur Facebook, Yelp et d'autres réseaux sociaux et prenez note de ce qui plaît aux gens ou ne leur plaît pas concernant ces sociétés. Cela vous permettra de déterminer ce qui vous rend unique.

Résumez vos recherches dans la section « Concurrents », en inscrivant les noms et emplacements des sociétés, ainsi que vos principaux concurrents et leurs avantages sur vous.

Développez votre stratégie marketing

Tout d'abord, pensez aux objectifs stratégiques de votre entreprise. Ceux-ci doivent correspondre aux objectifs de votre stratégie marketing. Ensuite, établissez un ordre de priorité des objectifs et établissez un budget pour chacun d'eux. Le budget pourra varier selon que vous souhaitiez simplement fidéliser vos clients, en obtenir de nouveaux ou considérablement accélérer la croissance de votre société.

Étape suivante : déterminez les meilleurs moyens d'entrer en contact avec des clients potentiels.

Le développment de votre réseau, les recommandations, prospectus, envois de cartes postales, e-mails publicitaires, sites web, annonces sur les réseaux sociaux, publicités ou prises de parole à divers événements sont autant de techniques de marketing employées par les petites entreprises. Mais pour être efficace, il faut vous poser des questions plus précises, telles que :

  • Où vos clients idéaux vont-ils pour établir des contacts ?
  • Comment entendent-ils parler d'entreprises comme la vôtre ?
  • Combien de fois devrez-vous être en contact avec eux et combien de temps faudra-t-il avant de les convaincre de devenir clients ?
  • Quelle est la stratégie la plus rentable que vous pourriez adopter pour que le plus grand nombre de clients voie votre nom le plus souvent possible ? Qui dans votre entreprise sera chargé de ces tâches ?

La clé du succès

Si vous avez besoin de motivation pour commencer, utilisez un des nombreux plannings marketing disponibles en ligne pour vous guider. Une fois que vous avez tout noté par écrit, établissez votre budget et mettez-vous au travail. Choisissez une ou plusieurs personnes chargées des différentes démarches marketing et prévoyez un planning. N'essayez pas de tout faire en même temps. Choisissez les objectifs essentiels et mettez-les en place, en vous assurant que les tactiques choisies entraînent des communications fréquentes avec les acheteurs les plus à même de devenir vos clients.

Comme le dit Rosen, « n'oubliez pas qu'un plan marketing n'est qu'un outil. Vous devez évaluer vos résultats régulièrement et rapidement mettre en place des changements si quelque chose ne fonctionne pas. Ne continuez pas à payer pour une technique marketing si elle n'entraîne pas de progrès visibles pour votre entreprise. »

En gardant les trois principaux éléments d'un plan marketing en première ligne et en faisant les ajustements nécessaires, vous aurez tous les outils pour préparer votre entreprise au succès le plus efficacement possible.

À propos de l'auteur

Janet Attard a fondé BusinessKnowHow et a écrit plusieurs livres destinés aux petites entreprises. Pour en savoir plus sur Janet et obtenir un planning marketing utile ainsi que d'autres conseils, rendez-vous sur businessknowhow.com.