Les six piliers d'un argumentaire éclair efficace

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Qu'allez-vous apprendre ?

Pour les propriétaires de petites entreprises, il est souvent difficile de résumer rapidement leur activité. Leurs responsabilités sont multiples et leurs tâches si diversifiées... « Et vous, que faites-vous ? » est la question inévitable à laquelle il peut être difficile de répondre en quelques phrases. Mais chaque question de ce type vous offre une occasion supplémentaire d'attirer l'attention sur votre entreprise. Les conseils suivants vous aideront à rédiger une brève présentation mettant en avant les avantages réservés aux clients qui font appel à vos services.


Qu'est-ce qu'un argumentaire éclair ?

Un argumentaire éclair est pour vous l'occasion de résumer succinctement et clairement le problème que votre entreprise résout, ainsi que les avantages qu'elle offre par rapport à la concurrence.

Ce résumé est aussi appelé « discours d'ascenseur ». L'idée consiste à pouvoir communiquer avec quelqu'un pour le convaincre lors d'un bref passage dans l'ascenseur, généralement moins d'une minute.

Nous allons voir comment composer un discours interactif concis mais bien structuré, qui présente de façon claire le problème résolu par votre entreprise et les raisons pour lesquelles la personne à qui vous vous adressez aura envie d'en savoir plus. L'objectif est de vous aider à communiquer avec des clients potentiels qui ne connaissent pas votre entreprise ou votre secteur d'activité.

« Le plus important, c'est la concision. Je pense qu'une bonne idée doit pouvoir tenir sur le dos d'une enveloppe » explique le fondateur de Virgin, Richard Branson.

Tout ce que vous pourriez écrire qui ne tiendrait pas sur une enveloppe traînerait en longueur dès que vous le formuleriez à voix haute. Ce que les gens souhaitent, c'est comprendre le problème que votre produit ou service résout pour eux ; plus vite ils commenceront à discuter et à poser des questions, mieux ce sera.

Posez-vous la question suivante : pourrais-je résumer le concept de mon entreprise dans un tweet ? L'exercice peut paraître étrange, mais s'avère très efficace pour définir en termes simples la raison d'être de votre entreprise.

Par exemple, une application mobile de garde d'enfants pourrait résumer son activité comme ceci : « Nous sommes un réseau de recommandation de parent à parent, permettant de trouver des services et des professionnels de la garde d'enfants. »

Par exemple, une application mobile de garde d'enfants pourrait résumer son activité comme ceci : « Nous sommes un réseau de recommandation de parent à parent, permettant de trouver des services et des professionnels de la garde d'enfants. »

Si vous peinez à résumer votre concept aussi succinctement que dans l'exemple ci-dessus, les six étapes suivantes vous aideront à le formuler d'une façon structurée, qui invite à réfléchir.

  1. Décrivez le problème auquel les gens étaient confrontés avant la création de votre entreprise
  2. Il s'agit en fait d'expliquer votre raison d'être : c'est ce que l'on appelle souvent votre « pourquoi ». Vous avez été personnellement concerné par le manque d'offre dans votre région, ce qui vous a décidé à agir ? Ou vous avez entendu d'autres personnes se plaindre de la difficulté de trouver des professionnels compétents dans un certain domaine puis compris qu'avec votre expérience, vous pourriez être la personne idéale pour résoudre leur problème ?

    Cependant, toutes les entreprises ne sont pas nées d'un problème complexe : il peut être simple, ce qui marche tout aussi bien. Par exemple, il peut se résumer ainsi : « Dans mon quartier, il n'existait pas de bonne boulangerie proposant du pain frais sans gluten. Étant moi-même intolérant au gluten, c'était compliqué de préparer rapidement un déjeuner à emporter au travail. »

    Prenez deux minutes pour noter chaque problème auquel votre entreprise apporte une solution. N'hésitez pas à vous chronométrer : vous serez surpris de voir tout ce qui vous vient à l'esprit en l'espace de deux minutes.


  3. Présentez la solution
  4. Nombreux sont ceux qui commettent l'erreur de commencer leur argumentaire en abordant directement la solution qu'offre leur produit ou service, sans décrire d'abord le problème qu'il résout. Cette approche ne permet pas à votre interlocuteur de contextualiser ce que vous tentez de réaliser, et n'offre pas plus d'informations sur la raison d'être principale de votre entreprise.

    En outre, il est facile d'évoquer les caractéristiques de votre offre lorsque vous évoquez directement la solution ; vous risquez cependant de partir du principe que la personne à qui vous vous adressez connaît votre domaine d'activité. Or ce n'est pas souvent le cas, et vous pouvez « perdre » votre auditoire si celui-ci ne connaît pas suffisamment bien d'autres produits ou services similaires pour pouvoir comparer.

    La solution au problème précédent peut se formuler ainsi : « Nous sommes une boulangerie artisanale qui prépare chaque jour du pain frais sans gluten. »


  5. Étayez votre argumentaire en présentant les avantages
  6. On dit souvent que les caractéristiques éclairent, mais que les avantages vendent : les gens ont besoin de savoir pourquoi ils devraient choisir un produit ou service plutôt qu'un autre.

    Voici un exemple illustrant cette différence dans le contexte d'un appareil électroménager dernier cri :

    Fonctionnalité : Cycle d'autonettoyage haute température

    Avantage : Vous ne nettoierez plus jamais votre four

    Personne n'aime consacrer son temps libre à récurer la graisse incrustée dans un four sale... Si un modèle particulier est susceptible de nous soulager de cette tâche détestable, nous sommes déjà acquéreurs, pour la plupart. Le problème, c'est que nous ne déduirions probablement pas l'avantage que représente cette fonctionnalité simplement en lisant « cycle d'autonettoyage haute température ». Bien sûr, nous serions impressionnés qu'un four en soit doté, mais cela ne suffirait pas à nous convaincre que nous n'aurions jamais plus à accomplir cette corvée salissante.

    Les avantages répondent à la question suivante : « Qu'est-ce que cela va m'apporter ? ». Une corvée de moins équivaut à trente minutes que l'on peut consacrer à d'autres choses.


  7. Mettez en valeur ce qui vous rend unique
  8. Vous pouvez vous démarquer en présentant un aspect de votre entreprise que vous êtes le seul à offrir, mais il n'est pas toujours facile de trouver quelque chose de spécial à dire. Si vous êtes en panne d'inspiration, essayez de réfléchir à votre activité en termes différents :

    Héritage : La fabrication de votre produit repose-t-elle sur une recette ou un processus secret hérité de votre famille ?

    Efficacité : Utiliser vos produits ou services permettra-t-il aux utilisateurs de gagner du temps ?

    Commodité : Soulagez-vous les gens d'une corvée pénible ?

    Exclusivité : Votre entreprise est-elle la seule à proposer ce produit ou service dans votre région ?


  9. Suscitez l'adhésion en évoquant quelqu'un qui a déjà fait appel à vos services
  10. Nous aimons les histoires parce que le langage employé pour les raconter est généralement simple et facile à comprendre... Gardez cela à l'esprit lorsque vous expliquez comment votre produit a rendu service à quelqu'un d'autre. Il est préférable d'éviter de parler de vous en essayant d'impressionner la personne face à vous : expliquez plutôt comment la situation de quelqu'un d'autre s'est améliorée grâce à votre entreprise, et essayez d'entamer une conversation en posant des questions qui entretiennent l'intérêt de votre interlocuteur.

    Par exemple, dites : « Depuis qu'il a installé nos panneaux isolants réfléchissants derrière les radiateurs du salon, de l'entrée et des chambres de sa maison, l'un de mes clients a déjà vu sa facture de chauffage baisser de 20 %. »


  11. Entraînez-vous à prononcer votre argumentaire à voix haute
  12. Que vous vous filmiez sur votre téléphone ou que vous demandiez à quelqu'un qui ne connaît pas très bien votre entreprise de vous donner son avis, sachez que la formulation à voix haute est une étape importante pour perfectionner votre argumentaire. Si vous avez la possibilité de le faire avec différentes personnes, c'est encore mieux. Le choix des mots et le style du discours diffèrent selon les individus, et c'est un excellent exercice pour mémoriser les variations ou rapporter diverses anecdotes. N'oubliez pas de noter les questions que l'on vous a posées, de manière à pouvoir les anticiper la fois suivante ; il est souhaitable de les coucher sur le papier et d'essayer de réfléchir à la manière la plus concise de formuler votre réponse.

    Le moment est venu de vous mettre au travail en appliquant ces conseils à votre propre entreprise. Grâce à cette feuille de travail téléchargeable, vous ne manquerez aucune des étapes pour composer un argumentaire bien structuré.

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