Les couleurs en branding : tout ce qu’il faut savoir pour bien choisir les couleurs de sa marque

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Chase, Citibank, Barclay’s, Bank of America… Nombreuses sont les banques qui utilisent le bleu comme l’une des couleurs principales de leur branding (ou image de marque). Et les autres institutions financières comme Prudential et Merrill Lynch en font de même. Bien sûr, il ne s’agit pas d’une coïncidence. Mais pourquoi ces entreprises ont-elles toutes fait ce choix ?

Image d'un assortiment de logos bleus de marques célèbres et réputés

Selon cet article de l’Indian Express, les consommateurs considèrent les marques qui utilisent le bleu comme plus respectueuses de l’environnement que les autres couleurs, même le vert. Nous vous expliquons pourquoi.

La réponse courte est que ces entreprises savent utiliser la théorie des couleurs à leur profit. Lorsque vous construisez une marque, tout comme lorsque vous construisez une maison ou fabriquez des meubles, vous devez savoir comment utiliser tous les outils qui sont à votre disposition, et c’est justement ce dont nous allons parler aujourd’hui.

Dans cet article, nous allons passer en revue tout ce que vous devez savoir sur les couleurs en branding. Nous aborderons des concepts issus de disciplines artistiques, comme la théorie des couleurs et l’histoire de l’art, et les fusionnerons avec les meilleures pratiques en matière de branding, de marketing et de ce dont une entreprise a besoin pour survivre dans le paysage commercial actuel. Mais avant toute chose, vous devez comprendre pourquoi les couleurs de votre branding sont si importantes.

Pourquoi les couleurs en branding sont-elles si importantes ?

Différentes couleurs de branding montrées dans un arc-en-ciel de différents logos

« Les couleurs, comme les traits, suivent les changements d’émotions. » -Pablo Picasso

À quoi pensez-vous lorsque vous entendez le mot « amour » ? Qu’il soit positif ou négatif, il évoque très probablement une réponse émotionnelle plus forte que lorsque vous entendez une expression comme « porte-vélos ».

Les émotions sont puissantes et, que nous le voulions ou non, elles influencent nos décisions. En tant que marque, vous voulez cultiver un lien émotionnel fort avec vos clients. Le problème est que vous ne pouvez pas raconter toute l’histoire de votre entreprise dans un logo ou une vitrine. Et c’est là que les couleurs de votre marque vous offrent un raccourci vers le cœur de votre clientèle.

L’un des plus célèbres théoriciens de la couleur, Faber Birren, a beaucoup écrit sur le lien entre les couleurs et notre état émotionnel, notamment dans son livre intitulé Color Psychology and Color Theory. Tout comme les mots « amour » et « porte-vélos » suscitent des émotions différentes, les couleurs comme le rouge et le bleu suscitent également des réponses émotionnelles différentes. Plus intéressant encore, les mêmes couleurs ont tendance à susciter des réponses similaires chez différentes personnes. En d’autres termes, le jaune suscite des sentiments similaires chez des personnes de Paris et de Tombouctou. Ce phénomène s’étend même aux nuances des couleurs individuelles. Ainsi, le bleu foncé profond et le bleu ciel clair auront également des effets différents.

Page extraite de

La théorie des couleurs est intrinsèquement liée à l’histoire de l’humanité, comme vous pouvez le voir sur la page d’un manuscrit de Charles Hayter de 1826.

La théorie des couleurs va beaucoup plus loin que « le rose est une jolie couleur ». Les psychologues la relient à l’évolution de l’humanité. Les connexions avec certaines couleurs se sont développées après des années d’association avec des objets particuliers. Un rouge sang, par exemple, met les gens en garde contre un danger proche, les couleurs terreuses sont synonymes de saleté, etc.

Ce n’est pas toujours exact cependant et différentes personnes peuvent aimer ou détester différentes couleurs. N’oublions pas non plus que les humains n’ont été capables de percevoir la couleur bleue qu’au cours des derniers millénaires. Mais si l’on considère des millions d’années de conditionnement biologique, il est facile de voir comment les affiliations aux couleurs vont au-delà de la simple préférence… Quelque chose que l’humanité sait depuis un certain temps déjà.

Un assortiment de différentes monnaies du monde entier, de différentes couleurs

Les Américains travaillent dur pour leur vert, mais les Européens travaillent-ils dur pour leur bleu ? Bonne question.

Et n’oublions pas les associations culturelles. Un exemple clair est la façon dont les Américains associent le vert à l’argent, car leurs billets sont de couleur verte. Les habitants d’autres pays ne comprendraient pas nécessairement l’expression « dépenser des verts » (“spending greens”), en revanche, on comprend presque tous qu’une entreprise « passe au vert ».

Même l’homme d’affaires le plus insensible ne peut ignorer la science des effets psychologiques des couleurs en branding. Avec des montagnes de preuves, la question n’est plus de savoir si les couleurs ont un effet, mais plutôt de savoir comment faire en sorte que leurs effets aident mon entreprise à moi.

L’utilisation des couleurs en branding

Selon le neuroscientifique Antonio Damasio, les sentiments des consommateurs à l’égard d’une marque ont plus d’influence que ce qu’ils pensent de cette même marque. Ajoutez à cela le fait que nous savons que certaines couleurs évoquent certaines émotions, et voilà : les couleurs de votre marque ont la capacité d’avoir un impact sur vos ventes ou vos performances, plus encore que les produits que vous proposez.

De plus, la répétition d’une même couleur peut renforcer la notoriété de votre marque. À quand remonte la dernière fois où vous avez vu une canette de Coca-Cola qui n’était pas rouge ou un oiseau Twitter qui n’était pas bleu ? Si elles sont suffisamment utilisées, les couleurs d’une marque s’intègrent à elle complètement. Vous devez donc encourager cette association en utilisant vos couleurs de manière cohérente.

Voici les domaines les plus courants dans lesquels vous utiliserez les couleurs de votre marque :

  • Votre logo
  • Votre site web
  • La devanture de votre magasin
  • Le design intérieur de votre magasin
  • Les tenues de votre personnel
  • Les publicités
Une photographie de l'intérieur de BestBuy

Best Buy a bien choisi sa palette de couleur avec un bleu dominant et un jaune passif : une paire complémentaire. Tapis bleu, murs bleus, et chemises bleues pour les employés.

En utilisant les mêmes couleurs dans toutes vos activités commerciales, vous renforcez l’association de votre marque avec ces couleurs et, par extension, vous renforcez la notoriété de votre marque dans son ensemble.

Ce que tout cela signifie, du moins en ce qui concerne le branding, c’est que vous devez choisir vos couleurs avec soin, car elles auront une influence directe sur l’identité de votre marque. Le rose est peut-être votre couleur préférée, mais c’est aussi peut-être le pire choix pour vos objectifs commerciaux. Et avant même de vous demander quelles sont les couleurs qui vous représentent, vous devez d’abord déterminer la personnalité idéale de votre marque.

Comment déterminer l’identité de sa marque

Le rouge a fait des merveilles pour Target, qui veut que la personnalité de sa marque soit dynamique, jeune et forte. Mais le rouge ne conviendrait pas à une entreprise comme Casper, qui vend des matelas et cultive une personnalité de marque calme et détendue, évoquant une bonne nuit de sommeil.
Une image du spectre des traits de personnalité d'une marque
Le choix des couleurs de votre marque est tout trouvé si vous savez ce que vous essayez de communiquer. L’une des premières étapes de la création d’une marque consiste à déterminer sa personnalité. Il s’agit de penser à son entreprise comme à une personne et de se demander qui elle est et ce qui est important pour elle.

Une fois avoir établi les objectifs de la personnalité de votre marque, vous pouvez passer aux couleurs. Et pour cela, il faut d’abord connaître les associations émotionnelles de chaque couleur.

Que signifient les différentes couleurs en branding ?

Assez parlé des couleurs de manière abstraite. Passons aux faits concrets de la signification des couleurs (ou du moins, quelques lignes directrices). Voici un résumé de la signification des couleurs en branding et de leurs effets :

  • Rouge : le rouge représente la passion, l’excitation et la colère. Il peut signifier l’importance et le fait d’attirer l’attention.
  • Orange : le orange représente l’espièglerie, la vitalité et la convivialité. Il est vivifiant et évoque l’énergie.
  • Jaune : le jaune évoque le bonheur, la jeunesse et l’optimisme, mais il peut aussi attirer l’attention ou représenter les petits prix.
  • Vert : le vert évoque la stabilité, la prospérité, la croissance et un lien avec la nature.
  • Bleu clair : une nuance de bleu clair respire la tranquillité, la confiance et l’ouverture. Cette couleur peut également signifier l’innocence.
  • Bleu foncé : le bleu foncé est synonyme de professionnalisme, de sécurité et de formalité. Il est mature et digne de confiance.
  • Violet : le violet peut signifier la royauté, la créativité et le luxe.
  • Rose : le rose représente la féminité, la jeunesse et l’innocence. Il peut être moderne ou luxueux.
  • Marron : le marron crée un look ou une ambiance rustique, terreux et ancien.
  • Blanc : le blanc évoque la propreté, la vertu, la santé ou la simplicité. Il va de l’abordable au haut de gamme.
  • Gris : le gris est synonyme de neutralité. Il peut être discret, classique, sérieux, mystérieux ou mature.
  • Noir : le noir évoque un sentiment de puissance, de sophistication, d’avant-garde, de luxe et de modernité.

Gardez à l’esprit que l’effet des couleurs de votre marque dépend du style et du design dans lesquels elles sont utilisées, ainsi que des combinaisons de couleurs que vous choisissez. Il s’agit d’une version rapide et notre lien avec les couleurs est beaucoup plus profond que cela. Par exemple, trop de jaune peut en réalité rendre anxieux.

Screenshot from the website of Chase Bank.

Lorsqu’il s’agit de confier son argent à quelqu’un, la confiance est primordiale. C’est pourquoi il y a tant de bleu sur le site web de la Chase Bank, et d’autres institutions financières.

Si vous optez pour une marque monochrome, le plus dur est déjà fait. Mais la plupart d’entre vous auront tout intérêt à opter pour une palette de couleurs plus complexe. Comme si le choix d’une couleur n’était pas assez difficile, il faut maintenant en choisir plusieurs et s’assurer qu’elles communiquent bien ce que vous voulez qu’elles communiquent.

La formule magique pour créer une palette de couleurs pour sa marque

Il est évident qu’il n’y a pas qu’une seule bonne façon de choisir sa palette de couleurs. Quand on s’occupe de choses abstraites comme l’identité de marque, il est difficile et peu judicieux d’établir des règles trop strictes et trop générales. Cela dit, le processus peut être décourageant et déroutant, c’est pourquoi un peu d’aide est toujours bienvenue. Nous allons expliquer ici notre processus pour créer une palette de couleurs que vous pourrez utiliser comme guide et non pas comme de réelles instructions étape par étape.
Schéma de l'utilisation des couleurs pour une marque

1. Prévoyez de choisir 3 couleurs

Une couleur principale, une couleur d’accent et une couleur neutre. Les palettes de couleurs des marques peuvent comporter entre 1 et 4 couleurs selon le type (voir ci-dessous), mais même les palettes monochromes nécessiteront une certaine variation des teintes pour différents objectifs.

2. Choisissez votre couleur de base

De tous les traits de personnalité de votre marque, lequel est le plus important ? Votre couleur principale doit non seulement refléter le trait le plus dominant de la personnalité de votre marque, mais aussi plaire au public cible que vous essayez d’atteindre. Vous choisirez les autres couleurs en fonction de leur adéquation avec celle-ci.

3. Choisissez votre accent

C’est la couleur que vous utiliserez le plus après votre couleur principale. C’est un peu plus délicat que le choix de la première couleur, car il y a plus de restrictions : outre le fait qu’elle doit correspondre à un trait de personnalité de votre marque, votre couleur d’accent doit également s’associer visuellement à votre couleur principale, et doit bien sûr plaire à votre public.

4. Choisissez votre couleur neutre

Votre couleur neutre sera très probablement une couleur de fond, choisie pour ne pas attirer l’attention. Il s’agit généralement de différentes teintes de gris, mais le beige, le blanc et le blanc cassé conviennent également. Le noir est également une option, mais attention, il a tendance à dominer toutes les palettes de couleurs dont il fait partie.

La palette de couleurs de la marque Classic Coors

Classic Coors est abordable et s’adresse à une clientèle plus mûre et masculine. Elle utilise un bleu foncé pour indiquer la maturité, et un brun doré qui se situe entre le brun robuste et masculin et le jaune.

Tout au long du processus de sélection des couleurs de votre marque, vous devez garder à l’esprit l’objectif final : quel type de palette utilisez-vous ? En général, les marques utilisent l’une de ces palettes :

Les principaux schémas de couleurs en branding, montrés sur une roue chromatique

Lorsque vous choisissez les couleurs de votre marque, le cercle chromatique peut être très utile. Il s’agit de repérer les différents emplacements des couleurs les unes par rapport aux autres sur le cercle.

  • Monochrome : lorsque vous souhaitez mettre l’accent sur un trait de personnalité, une palette monochrome mettra en évidence la signification de cette couleur. Bien qu’elle soit idéale pour les marques minimalistes, le défi consiste ici à différencier suffisamment les teintes.
  • Analogue : les couleurs voisines sur le cercle chromatique ont des relations harmonieuses, car les couleurs adjacentes ont généralement des connotations émotionnelles similaires. Les palettes analogues sont des valeurs sûres, mais ne sont pas les meilleurs pour se démarquer ou attirer l’attention.
  • Complémentaire : les couleurs complémentaires sont opposées l’une à l’autre sur le cercle chromatique. Grâce à cela, elles font ressortir le meilleur les unes des autres . On voit souvent des couleurs complémentaires dans les équipes sportives. Elles sont parfaites pour créer des visuels dynamiques et stimulants, mais faites attention à ne pas copier une autre marque, car elles sont très populaires.
  • Triadique : une palette de couleurs sûre en branding, les couleurs triadiques puisent à parts égales dans trois sections différentes du cercle chromatique. Les palettes triadiques sont une valeur sûre, tout comme les palettes analogues, mais offrent une variété plus stimulante comme les palettes complémentaires. Le plus difficile est de faire coïncider les trois couleurs avec les traits de l’identité de sa marque.

La façon dont les couleurs de votre marque s’associent les unes aux autres reviendra sans cesse dans de nombreux aspects de votre entreprise. La palette de couleurs de votre marque détermine l’apparence de votre site web, de votre logo, du design intérieur de votre magasin, de vos publicités, etc., et se répercute même sur des aspects mineurs comme vos pages sur les réseaux sociaux. Choisissez-les donc avec soin.

Illustration d'un zèbre avec des rayures de différentes couleurs

Illustration réalisée par BATHI via 99designs par Vista.

Sachez quand sortir des sentiers battus

Comme nous l’avons dit plus haut, il n’existe pas de règles concrètes pour choisir les couleurs de votre marque. Considérez cet article comme un guide, une ressource éducative, qui vous aidera à prendre des décisions éclairées. Mais surtout, ne négligez pas votre instinct. La principale considération est l’association émotionnelle des couleurs, donc ne négligez pas vos propres ressentis.

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Auteur : Matt Ellis