Branding : Barbiecore et l’essor du rose vif

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À quoi vous fait penser le rose ? Pour certains, il est synonyme de robes à froufrous, de strass et de cartes de Saint-Valentin. Pour d’autres, c’est une couleur forte et subversive, qui évoque les droits des femmes et les revendications LGBTQ+. Et bien sûr, comment ne pas se souvenir de Barbie, la plus célèbre des poupées en plastique, aussi glamour que polémique ? Avec la sortie sur les grands écrans du nouveau film de Greta Gerwig, le rose vif fait son retour sur le devant de la scène et met au premier plan une nouvelle tendance virale, le mouvement #Barbiecore. 

Qu’on aime ou non, le rose a clairement le vent en poupe. Et contrairement aux teintes douces du rose millennial, le rose Barbie est tapageur et assumé. De la mode à la décoration d’intérieur, on assiste à une véritable déferlante.

Et le mouvement Barbiecore gagne aussi les TPE-PME. Selon de nouvelles données de VistaPrint, les marques sont de plus en plus nombreuses à adopter la nouvelle teinte à la mode dans leurs graphismes et leurs supports marketing. Le rose est de retour et il peut avoir un impact significatif sur votre stratégie de marque.

Barbiecore, qu’est-ce que c’est ?

Le Barbiecore est un phénomène de mode et de design pétillant, inspiré de la légendaire poupée de Mattel et de son emblématique couleur rose vif. 

En deux mots, le phénomène Barbiecore, c’est du rose, et toujours plus de rose. 

Au-delà de la couleur, la tendance rend aussi globalement hommage à tout ce qui a rendu la poupée si populaire, bien que souvent décriée : la Barbie est pétillante, sûre d’elle et bien sûr, en plastique. 

Le Barbiecore se caractérise aussi par des nuances de bleu et de rose bonbon, ainsi que par des paillettes, des sequins, des textures en latex ou en plastique, des détails brillants, des silhouettes extravagantes et un amour inconditionnel de l’exubérance (sur ce point, le Barbiecore rejoint une autre tendance majeure : le maximalisme). 

Il emprunte également des éléments à la culture du début des années 1980 et au kitsch des années 2000, incarné par des films comme La revanche d’une blonde (2001) et Lolita malgré moi (2004). Dans ce dernier, on se souvient d’ailleurs de la bande de lycéennes autoproclamée « Les Plastiques », qui déclarait : « Le mercredi, on porte du rose. »

Comment la tendance Barbiecore a remis le rose au goût du jour

Depuis le lancement de la toute première poupée en 1959, le style et le design Barbie n’ont jamais cessé d’exercer une certaine influence, mais c’est en 2022 qu’ils ont fait un retour remarqué. Ce regain d’intérêt s’explique d’une part par l’engouement de l’industrie de la mode pour les couleurs vives et stimulantes après la pandémie, et d’autre part par le buzz autour du film Barbie de Greta Gerwig.

À l’occasion de la Fashion Week de Paris début 2022, la maison italienne Valentino a lancé une collection entièrement articulée autour d’une nuance de rose ultra-vive qu’elle a personnellement mise au point avec Pantone. Quelques mois plus tard, la tendance a atteint de nouveaux sommets de popularité lorsque les premières photos du tournage de Barbie ont enflammé la toile. 

Les paparazzi ont publié des photos de Margot Robbie vêtue d’un pantalon évasé rose vif et d’un body fluo, qui ont déclenché une avalanche de tweets passionnés. Le hashtag #Barbiecore a inondé TikTok et soudain, le rose Barbie est devenu omniprésent. 

En 2022, les recherches d’articles de mode rose vif sur Etsy ont augmenté de 35 % par rapport à l’année précédente, tandis que Pinterest a enregistré une hausse de 75 % des mots-clés « tenues Barbie ». Selon les données de Google, le trafic mondial pour « Barbiecore » a commencé à monter en flèche à la fin du mois de juin 2022. Depuis, la tendance n’a pas faibli.

L’influence du Barbiecore sur les logos et les images de marque chez VistaPrint

Chez VistaPrint, nous avons voulu savoir comment la tendance Barbiecore a affecté les chefs d’entreprise et si elle a influencé leur stratégie de marque. Nous avons donc analysé un échantillon de 600 000 logos créés dans le cadre des services graphiques de VistaPrint, comme 99designs par Vista et le Créateur de logo par VistaPrint, notre outil gratuit, afin de voir si la vague rose avait gagné du terrain auprès des marques et des graphistes. 

Au cours des 12 derniers mois, nous avons constaté une augmentation de 46 % du nombre de logos roses. Tout porte donc à croire que les chefs d’entreprise, tout comme les graphistes, sont de plus en plus enclins à utiliser le rose dans leur image de marque.¹

L’alimentation, le commerce de détail, les loisirs, les cosmétiques, la santé et la technologie sont les secteurs les plus concernés. 

Toutefois, les chefs d’entreprise aspirant à utiliser le rose n’auront pas à s’inquiéter de manquer d’originalité. Malgré sa popularité croissante dans la culture pop globale, le rose reste relativement marginal dans les logos et les stratégies de marque. Et ce n’est pas une mauvaise chose ! Après tout, trop de rose tue le rose.

3 % seulement des logos créés via les services graphiques VistaPrint utilisaient cette couleur. Si l’on tient compte uniquement des logos créés par des professionnels indépendants par l’intermédiaire de 99designs par Vista, ce chiffre est légèrement plus élevé (5 %). Le rose est une couleur relativement lumineuse et moderne, et les graphistes professionnels sont souvent les premiers à adopter les grandes tendances en matière de couleurs. 

Pourtant, au cours de l’année écoulée, on ne la retrouve comme couleur principale ou secondaire que dans 7 % des emballages et 3 % des sites web.

La signification du rose

Le rose vous tente ? Avant toute chose, voyons l’impact psychologique de cette couleur et le message qu’elle transmet à votre public.

Généralement associé au romantisme, à la tendresse et à la jeunesse, le rose est censé évoquer la bonne humeur, l’insouciance et la fantaisie. Mais il a plusieurs facettes : par exemple, le rose millennial est moderne et apaisant, tandis que le rose Barbie est tapageur, énergique et glamour.  

Ultra-genré et sexualisé, le rose génère aussi des émotions complexes et contradictoires. Certains y voient une couleur réservée aux vêtements pour filles et aux ballerines, tandis que d’autres cherchent à l’éviter à tout prix, l’accusant de renforcer les stéréotypes sur les femmes douces, innocentes et peu professionnelles. Au contraire, certains mouvements se sont réapproprié cette nuance et en ont fait une couleur forte et revendicative. Souvenez-vous par exemple du total look rose d’Elle Woods dans la fameuse scène du tribunal de La revanche d’une blonde ou des pussyhats roses tricotés portés par les femmes en protestation contre la présidence Trump.

Pourtant, le rose était une teinte relativement neutre jusqu’au milieu du XXe siècle, avant que les agences de publicité aux États-Unis ne commencent à utiliser les couleurs comme levier marketing. Le rose a aussi des connotations radicales et progressistes. Le groupe punk The Sex Pistols a utilisé un rose acidulé sur la pochette de son premier et unique album, tandis que dans les années 1970, la communauté LGBTQIA+ a adopté le triangle rose comme symbole de l’identité queer.

L’utilisation du rose en marketing

Jusqu’à aujourd’hui, les graphistes et les annonceurs utilisaient le rose pour véhiculer une image moderne, jeune, fantaisiste ou luxueuse, ou destinée spécifiquement à un public féminin. C’est le cas du magazine Cosmopolitan, de la marque de maquillage Avon, de Victoria’s Secret, de T Mobile et, bien sûr, de Barbie.

D’autres entreprises et marques à l’esprit rebelle ont fait le buzz en utilisant le rose pour rompre avec la tradition. Par exemple, la société fintech Klarna a abandonné le bleu classique et conservateur affectionné par l’industrie financière au profit d’un logo rose joyeux.

Selon David Sandstrom, gourou marketing de Klarna, le basculement du « bleu ennuyeux » au « rose pétillant » s’inscrit dans son engagement à transformer la société d’une « entreprise technologique B2B » en quelque chose de plus « dynamique ».

Au-delà du rose millennial

Le rose vif n’est pas la seule nuance à avoir connu en retour un force ces dernières années. Les années 2010 ont été dominées par le rose millennial, une nuance entre le rose quartz et le saumon. Douce et légèrement androgyne, elle a envahi tous les produits, des produits technologiques à la décoration d’intérieur minimaliste.

Certains y voient l’influence de Tumblr, d’autres celle du film de Wes Anderson The Grand Budapest Hotel de 2014, mais il peut aussi s’agir d’une réaction à l’esthétique Barbie et rose bonbon qui a marqué la génération des Millenials. En 2017, The Guardian décrivait le rose millennial comme « une sorte de beauté ironique ou de post-beauté. C’est une façon de rester féminine, tout en conservant une objectivité intellectuelle. »

Jusqu’à présent, aucune couleur n’a encore conquis la génération Z, dont le pouvoir d’achat devrait dépasser celui des Millennials d’ici 2030. Toutefois, les personnes nées entre 1997 et 2012 semblent manifester un penchant pour les teintes vives ou saturées, comme le jaune, le vert, le violet et le rose. D’ailleurs, les « teintes acidulées » sont l’une des couleurs phares de 2023 sur 99designs par Vista. Ce n’est donc pas une surprise si la Génération Z est attirée par ce rose Barbie si éclatant et tapageur. 

Audacieux et dynamique, le rose vif ne plaît peut-être pas à tout le monde, mais nul ne peut nier son pouvoir électrisant. Et après les années que nous venons de traverser, on ne peut en vouloir à personne de chercher à s’échapper dans l’univers onirique lumineux et enchanteur de Barbie.

^{1. Les données proviennent d’un échantillon de 633 000 logos créés via les services graphiques de VistaPrint entre juin 2022 et mai 2023, y compris sur 99designs par Vista et le Créateur de logo de VistaPrint. Pour calculer l’augmentation du nombre de logos roses au cours de cette période de 12 mois, nous avons comparé la proportion de logos roses créés en juin 2022 par rapport à mai 2023.↩}