Prêt, feu, glow : la croissance imparable de trois entrepreneuses

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Qu’il s’agisse de faire évoluer leur offre ou d’élargir leur clientèle, la réussite des entreprises passe avant tout par leur capacité à se développer. S’efforçant constamment d’atteindre de nouveaux clients et de séduire diverses tranches d’âge, l’institut de beauté berlinois Glowy illustre ce modèle à la perfection. Nous avons rencontré Theresa Schicks et Amelie Hoang, deux des fondatrices de la marque, pour en savoir plus sur leur croissance et leur succès depuis leur ouverture.

Prendre soin de soi a toujours été une affaire de famille pour Amelie et Tami Hoang, la troisième co-fondatrice, dont les parents étaient à la tête de plusieurs salons de beauté lorsqu’elles étaient enfants. En plus de maîtriser les différents soins et interventions esthétiques, les deux sœurs ont beaucoup appris sur le service client et la gestion d’une entreprise.

« J’ai su très tôt que je voulais créer ma propre entreprise. Après quelques emplois à temps partiel, un diplôme en commerce et une certaine expérience dans les deux salons de beauté de mes parents, j’ai décidé de créer mon propre institut esthétique », explique Amelie. « Alors que de nouveaux concepts modernes et attractifs fleurissaient un peu partout dans le monde, les salons de manucure à Berlin restaient vieillots et clichés. Je voulais importer ces nouveaux concepts et créer un endroit ultra-branché, où l’on pouvait prendre soin à la fois de ses ongles, de ses cils et de ses sourcils dans un environnement moderne et détendu. » Enfin prêtes à voler de leurs propres ailes, Amelie et Tami ont ouvert le premier Glowy Beauty Bar en 2016.

Theresa a rejoint l’équipe environ un an après. C’est lors d’un cours sur la planification de l’avenir professionnel à l’université qu’elle a fait la connaissance d’Amelie, qui présentait à l’occasion son business plan. Quand celle-ci a mentionné qu’elle avait besoin d’aide pour le marketing, Theresa a sauté sur l’occasion. « Dès les débuts, je me suis occupée du marketing et Amélie de la gestion du salon », explique Theresa. « À présent, Amelie est responsable du personnel, Tami est chargée des commandes et nous gérons les tâches financières toutes ensemble. En général, nous discutons toujours de tout ».

Une recette qui marche

Lorsque Glowy a ouvert ses portes, Amelie craignait que son idée ne soit pas bien accueillie et qu’elle ait du mal à s’imposer sur le marché, et encore plus à se démarquer. Si la concurrence était relativement faible sur la scène berlinoise à ses débuts, elle est devenue plus rude au fil du temps.

En tant que responsable marketing de Glowy, l’une des priorités de Theresa est d’assurer une qualité de service irréprochable. « Pour rester compétitives et offrir à nos clients l’expérience Glowy à long terme, nous devons continuer à évoluer », affirme-t-elle. « Pour cela, il faut certes suivre les tendances, mais aussi rester fidèles à notre marque et nous efforcer sans relâche d’atteindre un niveau de qualité exemplaire ».

À l’origine, le logo Glowy était une inscription calligraphique ponctuée de détails roses et dorés. « Depuis, nous avons évolué. À l’occasion de l’ouverture du deuxième Glowy Beauty Bar, nous avons voulu refléter cette maturité en retravaillant notre image. Pour notre nouveau logo, notre chef de marque a donc opté pour une police à empattement dans des tons bleus modernes. Il était important pour nous que la version « adulte » de Glowy plaise à nos clients, aussi bien aux hommes qu’aux femmes, et que le temps qu’ils passent avec nous soit synonyme de détente absolue, conformément à notre devise : “Feel Glowy, Feel Good” ». Plus unisexe, le nouveau logo se veut plus convivial et plus accessible, ajoute Theresa.

Pour se démarquer de la concurrence, Glowy a misé en particulier sur des évènements privés (comme les « Pretty Parties » en salon) et un institut de beauté mobile. Si ces évènements privés sont généralement très populaires auprès des habitués, Theresa affirme qu’on y voit presque toujours de nouveaux clients. Une fois l’évènement terminé, l’équipe contacte tous les participants pour recueillir leur avis. Pour les évènements organisés dans le salon, Glowy s’équipe toujours de listes de tarifs, de panneaux intérieurs et extérieurs et de cartes de fidélité.

La marque a également créé un salon de beauté mobile, que les clients peuvent réserver pour des évènements ou des fêtes en dehors des installations. « Participer à des évènements ou travailler pour de grandes entreprises est l’occasion d’élargir considérablement notre visibilité. » Theresa utilise le site web, les réseaux sociaux et les stands d’exposition de Glowy pour faire connaître les offres mobiles de la marque. En outre, les évènements sont aussi l’occasion de distribuer des cartes de réduction ou des listes de tarifs et de mettre en avant des articles personnalisés, comme des chaises et des vêtements. « Nous captons l’intérêt de nombreux clients potentiels lors de ces évènements et ils sont plus susceptibles d’essayer nos services s’ils bénéficient d’une réduction. »

Les indispensables marketing de Glowy

Glowy utilise une grande variété de supports marketing pour assurer une expérience cohérente du début à la fin de leurs services, mais aussi après : l’entreprise offre en effet à ses clients des brochures personnalisées pour leur permettre d’approfondir les bienfaits de leurs soins chez eux.

Les cartes de visite ont été l’un des premiers supports qu’Amelie, Tami et Theresa ont commandés pour Glowy. Aujourd’hui, elles ont créé plusieurs versions qu’elles gardent à portée de main en fonction de l’objectif visé, comme une carte d’avantages ou une réduction de 10 % sur les évènements. Les cartes de fidélité sont également devenues un élément clé pour fidéliser les clients. « Chaque client reçoit une carte de fidélité après sa visite, que l’on tamponne après chaque soin », explique Theresa. « Nous voulons récompenser nos clients pour leur fidélité et c’est pourquoi nous leur offrons une réduction toutes les quatre sessions. Ainsi, ils ont envie de revenir pour prendre soin d’eux à un tarif légèrement plus intéressant ».

Glowy imprime des chèques-cadeaux et des bons de réduction sur des cartes postales. Le but, explique Theresa, est de créer des bons et des cartes de fidélité attractives et reconnaissables, tout en renvoyant une image « professionnelle, moderne et, surtout, inspirante. Travailler avec des couleurs et des motifs fait en quelque sorte de nous des artistes, ce qui se reflète dans les coups de pinceau qui caractérise le [voucher and loyalty card] graphisme ». De même, en mettant à disposition des cartes-cadeaux numériques sur leur boutique en ligne, la marque encourage aussi les nouvelles commandes et attire de nouveaux clients.

Très tôt, les fondatrices ont commandé des affiches pour exposer leurs prix, qui sont suspendues à l’extérieur des salons Glowy encore aujourd’hui. Elles les combinent à des flyers pour diffuser les actualités et informer leurs clients, ainsi que pour annoncer les promotions et les offres spéciales saisonnières.

Les équipes Glowy placent aussi des chevalets de trottoir devant les salons pour afficher leur carte de services, mettre en évidence les offres spéciales et annoncer les nouveaux services. Elles utilisent également des présentoirs numériques qui diffusent des vidéos et des images. « Les chevalets de trottoir et les présentoirs numériques attirent l’attention des passants tout en transmettant notre identité et en présentant notre offre », souligne Theresa.  C’est un moyen efficace de présenter l’entreprise et ses services, car « les clients potentiels n’ont pas besoin d’entrer pour se renseigner. Nous plaçons également la liste des tarifs dans une boîte près de l’entrée pour qu’elle soit plus facilement accessible ».

Glowy habille son personnel avec des T-shirts et des sweats à capuche personnalisés pour véhiculer une allure professionnelle, aussi bien dans les salons que lors des évènements. Pendant le confinement, la marque a aussi commencé à vendre ces vêtements sur sa boutique en ligne, pour permettre aux clients de montrer leur soutien.

L’utilisation des réseaux sociaux

Outre les supports marketing traditionnels, Theresa et le reste de l’équipe veillent à maintenir une présence active en ligne pour attirer de nouveaux clients et rester en contact avec les plus fidèles. « Nous accordons beaucoup d’importance à la qualité de notre présence en ligne. Nous avions créé un site web lorsque nous avons ouvert notre premier salon, mais il était relativement modeste à l’époque. Lorsque nous avons effectué notre refonte, nous en avons profité pour créer un nouveau site en interne, qui fournit des informations complètes sur tous nos soins, nos collaborations, les contacts presse, les promotions, etc. Il possède même un blog et une boutique en ligne où vous pouvez acheter des bons de réduction Glowy et d’autres produits ! »

TikTok , Pinterest, Facebook et, surtout, Instagram, sont aussi des canaux particulièrement utiles pour promouvoir la marque. « Pour nous, Instagram est une vitrine de notre travail », explique Theresa. « Que ce soit dans nos publications ou en Story, nous partageons des informations sur nos soins et nos promotions. Nous comptons aussi sur le soutien de quelques influenceurs, en particulier sur Instagram. »

Les plateformes visuelles, comme Instagram, sont l’endroit idéal pour présenter le savoir-faire de Glowy, des manucures aux soins des cils. « Les photos que nous publions sont prises soit par nous et nos employés, soit par nos collaborateurs. Dans le cas de nos partenariats avec des influenceurs, il est toujours important pour nous de recevoir des images de haute qualité que nous pouvons utiliser sur les réseaux sociaux. »

En plus de présenter les services et l’identité de Glowy, l’entreprise se sert aussi des réseaux sociaux pour interagir avec ses clients. « Nos clients et nos influenceurs nous étiquettent souvent dans leurs Stories sur Instagram, ce qui attire l’attention de ceux qui ne nous connaissent pas encore. Nous utilisons également des hashtags et publions des Avant-Après, ainsi que des offres spéciales. »              

Les projets de la marque pour l’avenir

En cinq ans, Glowy a déjà ouvert trois salons dans la région de Berlin. En plus de poursuivre cette expansion fulgurante, l’équipe espère développer encore davantage ses évènements, ses produits et son institut de beauté mobile. 

« Depuis le début, nous organisons des Pretty Parties dans nos salons et nous avons également collaboré sur de nombreux évènements en extérieur », explique Theresa. Nos salons berlinois et nos clients seront toujours au cœur de notre activité, mais nous souhaitons poursuivre notre expansion ».