Qu’est ce que le marketing sportif et comment créer une campagne efficace

Temps de lecture : 10 minutes

Le marketing sportif permet aux entreprises de lutter à armes égales avec leurs concurrents commerciaux. Pour les organisations sportives, ce type de marketing ne permet pas seulement de vendre les billets d’un match : il cultive la loyauté des supporteurs envers l’équipe. Pour les entreprises d’un autre domaine que le sport, ce dernier offre des opportunités promotionnelles liées à un évènement très médiatisé qui attire des spectateurs passionnés venant d’horizons différents.

Bien qu’il relève du marketing, le marketing sportif constitue un vaste sujet en soi. Presque toutes les entreprises, quels que soient leur taille ou leur budget, peuvent mener une campagne de création liée au sport. Pour illustrer nos propos, nous allons tout d’abord définir le marketing sportif. Nous verrons ensuite la manière dont vous pouvez développer une stratégie publicitaire pour le sport et en lien avec celui-ci.

Qu’est-ce que le marketing sportif ?

Le marketing sportif est la promotion d’un produit, d’un service ou d’une entreprise par le biais du secteur du sport. Quel que soit le niveau ou la division de l’équipe, le lieu où se déroule le match, ou la popularité du sport, toute manifestation sportive peut servir des fins marketing.

Le marketing sportif a deux grands emplois en fonction de l’objet de la promotion :

  • La promotion d’une équipe de sport, d’un athlète ou sportif, d’un évènement ou du sport lui-même
  • La promotion de produits en les associant au sport
Conception de l’identité de marque de la star montante du baseball George Valera

Source : Ian Douglas sur 99designs par Vista

Dans le premier cas, les personnes qui s’engagent dans le marketing sportif sont les directeurs d’équipe, les agents, les propriétaires de salles et les ligues de sport. Dans le second cas, presque toutes les entreprises peuvent tirer parti du marketing sportif, que leurs produits ou services soient ou non directement liés au sport.

Par exemple, la société P&G, propriétaire de plusieurs marques de produits d’hygiène et de nettoyage, a trouvé un moyen d’associer sa marque à une publicité axée sur la famille à l’occasion des Jeux olympiques. Elle a réalisé la campagne « Thank You, Mom » pour les Jeux olympiques de 2012, dans laquelle les athlètes rendaient hommage à leur mère pour l’impact qu’elles avaient eu sur leur carrière sportive. Tout comme P&G a associé ses produits à l’évènement sportif par le biais de la famille, un fleuriste ou une petite entreprise créatrice de cartes de vœux peut mener une campagne similaire pour un évènement sportif plus petit.

Au bout du compte, l’objectif du marketing sportif est que les amateurs de sport ou les participants soient en contact avec les promotions. Les propriétaires d’équipe, par exemple, veulent toucher des spectateurs afin de vendre des billets et des produits. Les propriétaires de petites entreprises veulent toucher les spectateurs afin de vendre des produits. Pour employer une métaphore appropriée, le sport est le ballon, les responsables marketing sont les joueurs et les amateurs de sport sont le poteau de but.

Questions fréquentes sur le marketing sportif

En quoi le marketing sportif diffère-t-il du marketing général ?

Le marketing sportif est un sous-domaine du marketing général, et la principale différence est qu’il porte sur le secteur du sport, soit comme produit, soit comme canal promotionnel. Quand le secteur du sport est le produit, les responsables marketing promeuvent un produit directement lié au sport, comme une équipe ou un évènement. Quand le secteur du sport est le canal, les responsables marketing se servent d’une équipe ou d’un évènement sportif particulier afin de promouvoir les produits indirectement liés au sport.

Comment associer le sport et le marketing

Les responsables marketing peuvent utiliser le secteur du sport à des fins promotionnelles de nombreuses manières, directes comme indirectes. Ainsi, pour réussir une campagne, il est nécessaire de comprendre les principes du marketing et le secteur du sport.

Dans le livre Sports Marketing: A Strategic Perspective, les auteurs Matthew Shank et Mark Lyberger déterminent que les campagnes de marketing sportif concernent trois principales parties :

  • Les spectateurs : les spectateurs de sport, l’audience cible courante des supports promotionnels
  • Les participants : les joueurs et les athlètes, qui servent de partenaires ou d’influenceurs dans les campagnes promotionnelles ou qui constituent l’audience cible (dans le cas d’équipement de sport, de matériel, de compléments alimentaires, etc.)
  • Les sponsors : les entreprises qui génèrent des revenus publicitaires pour le secteur du sport
Avatars d’une application liée au sport ayant différentes expressions faciales

Source : Heyjuly sur 99designs par Vista

Les petites entreprises peuvent travailler avec différents types de produits sportifs :

  • Les manifestations sportives : les rencontres sportives et les athlètes qui y participent
  • Les articles de sport : les produits physiques, comme les produits sous licence, les vêtements et d’autres articles de collection liés au sport 
  • Les entraînements sportifs : les coachs particuliers, les salles de sport et les autres types d’établissements de formation dans le domaine du sport, comme le yoga
  • Les informations liées au sport : les médias et les journalistes qui proposent des récits et des actualités en lien avec le sport

La difficulté du marketing sportif est de déterminer une audience cible pour un produit particulier lié au sport et de développer une campagne marketing adaptée. Le focus fondamental de cette campagne est de satisfaire les consommateurs, et c’est là que les « 4 P » du marketing entrent en jeu :

  • « Product » ou le produit : proposer un produit attrayant qui répond aux besoins des consommateurs
  • « Place » ou la distribution : proposer le produit dans un lieu adapté
  • « Promotion » ou la communication : renforcer la notoriété du produit auprès des consommateurs
  • « Price » ou le prix : veiller à ce que le produit reste accessible et abordable

Source : Benchmark Studio Group™ sur 99designs par Vista

Enfin, une campagne de marketing sportif est généralement adaptée à un canal de distribution particulier :

  • Le branding correspond aux actions effectuées par une entreprise pour influencer la perception que son audience aura d’elle. Dans le domaine du marketing sportif, le branding englobe tous les éléments visuels qui distinguent une équipe d’une autre, comme les tenues, les logos, les produits et les mascottes. Des éléments visuels plus abstraits, comme les couleurs d’une équipe, peuvent être réutilisés de diverses manières, par exemple pour les feux d’artifice tirés en cas de victoire ou les tenues portées par les supporteurs. Même des éléments non visuels, comme le chant particulier que les supporteurs entonnent dans le stade, renforcent l’identité de la marque.
  • La publicité implique le recours à une approche directe et à des communications commerciales. Pour le marketing sportif, la publicité comprend une affiche annonçant le lieu et le prix d’un match, l’achat d’un espace publicitaire dans un lieu particulier, des publicités diffusées lors de manifestations sportives filmées ou l’achat de droits de dénomination d’un stade.
  • Le marketing de contenu est axé sur la production de contenus écrits ou vidéo promotionnels. À des fins de marketing sportif, les entreprises peuvent créer leur propre contenu, comme du contenu sportif sur les réseaux sociaux ou des articles de blog sur le thème du sport pour le trafic SEO. Elles peuvent aussi sponsoriser des créateurs de contenus sportifs en échange d’une promotion.

Comment élaborer une stratégie de marketing sportif

Définir un objectif

Comme de nombreux objectifs commerciaux, les campagnes de marketing sportif sont créées en vue de résoudre un problème. Ce problème peut être aussi simple qu’un faible trafic en magasin, ou plus abstrait comme une mauvaise perception de la marque. Dans les deux cas, une campagne de marketing sportif sera inefficace si aucun objectif axé sur la solution n’a été défini.

Dans l’ensemble, les objectifs marketing s’inspirent des objectifs commerciaux. Les objectifs commerciaux concernent tous les employés d’une entreprise et ont tendance à être généraux, comme l’augmentation des ventes d’un certain pourcentage. Les objectifs marketing sont des mises en œuvre singulières de ce programme. Il s’agira, par exemple, de toucher un nouveau marché cible ou d’augmenter les ventes par le biais d’un canal spécifique.

Illustrations d’une application mobile d’un jeu sur le thème du sport

Source : Denny Aryadi sur 99designs par Vista

Les objectifs marketing étant plus spécifiques, les responsables marketing s’appuient souvent sur les critères SMART (Specific, Measurable, Attainable, Relevant, Time-bound) pour définir un objectif. Une marque de vêtements peut ainsi créer des drapeaux pour les spectateurs afin de vendre cinq cents unités à temps pour une manifestation sportive locale.

Planifier une campagne de marketing sportif

La planification d’une campagne de marketing sportif implique de créer des contenus promotionnels qui répondent d’une manière ou d’une autre à vos objectifs marketing. L’étude d’autres campagnes de marketing sportif efficaces est la meilleure source d’inspiration, et vous constaterez que de nombreuses marques reprennent des thèmes liés au sport.

Voici quelques idées de départ basées sur des thèmes sportifs courants :

  • Aspiration : comme le fitness, le sport incite les spectateurs à s’améliorer. De même, les petites entreprises peuvent mettre en avant comment leurs produits aident leurs clients à s’améliorer ou simplement inviter leur audience à documenter leur parcours de développement personnel, comme l’a fait l’équipe Chicago Blackhawks dans la campagne #WhatsYourGoal sur les réseaux sociaux.
  • Héros : les amateurs de sport admirent les joueurs les plus utiles et les héroïsent. Les marques peuvent montrer la manière dont même les personnes ordinaires peuvent devenir des héros. Par exemple, la campagne Lionhearts de la Football Association a récompensé les membres de la communauté qui se sont distingués lors de la période de confinement du COVID-19.
  • Communauté : les sports d’équipe consistent à travailler ensemble pour atteindre un objectif commun. De même, les petites entreprises peuvent montrer comment elles font équipe en interne avec leurs employés ou en externe avec la communauté locale.
  • Compétition : tout comme les sportifs sur le terrain, les amateurs de sport rivalisent entre eux. Les marques peuvent canaliser cet esprit de compétition dans une campagne, telle que celle de Reebok intitulée « Subway Pump Battle ». À l’aide d’une affiche interactive, Reebok a incité les voyageurs sud-coréens à relever des défis sportifs en attendant le train.