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L’une des étapes les plus importantes de la création d’entreprise est le développement de l’identité de marque. Celle-ci établit la crédibilité de l’entreprise et la fait sortir du lot. Dans cet article, découvrez comment Jody Merrill, fondatrice et propriétaire de btone FITNESS, a créé une marque de fitness qui bénéficie d’une reconnaissance nationale et d’une audience dévouée.
Dans les coulisses de btone FITNESS
Après un début de carrière comme orthophoniste, Jody Merrill se prend de passion pour le fitness lorsqu’elle perd sa mère d’un cancer. Elle participe à des marathons et des triathlons et, il y a dix ans, cherche une méthode moins brutale pour s’entraîner. Btone est une salle de sport unique en son genre qui privilégie les mouvements lents. Selon les mots de la fondatrice, cela « ressemble au yoga, mais procure les sensations du CrossFit ». À l’époque, elle avait l’impression que le fitness en salle de sport, à part le yoga et le spinning, n’existait pas vraiment, et son retour dans le Massachusetts était l’occasion de donner vie à sa vision du fitness. Depuis, elle a créé une franchise et a ouvert neuf autres salles… Soit une par an depuis le lancement.
Comme la plupart des chefs d’entreprise, elle a tout fait elle-même au départ. Elle a mis au point un business plan et, moins d’un an plus tard, elle a ouvert sa première salle. « Une fois que je suis décidée, je fonce. On ne me dit pas “non”. Tout le monde me disait “Tu as perdu la tête. Qu’est-ce que tu fais ?” Et moi, je répondais “Je vais me débrouiller”. »
Jody Merrill n’avait aucune expérience professionnelle formelle (elle a abandonné le seul cours de commerce auquel elle s’était inscrite à l’université !). À la place, elle a fait confiance à des conseillers et à son instinct pour faire de btone une entreprise florissante. Au départ, « Je n’avais pas d’attentes particulières. Je voulais simplement vivre ma vie comme je l’entendais. Cela n’avait rien à voir avec l’argent, c’était juste un défi. Vais-je y arriver ? Suis-je capable de développer mon entreprise ? »
SON PRINCIPAL CONSEIL
« J’aurais aimé avoir un peu plus d’expérience pour gérer les avis sur Internet. C’est difficile, car posséder une entreprise est très personnel… Alors que les réseaux sociaux peuvent être tellement impersonnels. » Son approche actuelle ? « Répondre au lieu de réagir. »
Le développement d’une marque
Une des premières choses que Jody Merrill a faites lorsqu’elle a commencé l’aventure btone est la création du logo. Un ami s’en est chargé. « La partie circulaire de mon logo correspondait vraiment à mon idée : ça a toujours été là. Puis, il a fallu aller plus loin, car nous avions besoin que les gens comprennent ce que nous faisions. Nous allions arriver sur un marché où personne ne le comprenait. » Ils ont donc intégré des parties d’un appareil de sport et une personne dans ce cercle pour offrir davantage de contexte aux clients potentiels.
« Nous avons longtemps évité de parler de calories, de corps de rêve ou de préparation du corps pour l’été et la plage. Nous avons préféré encourager nos clients à cultiver l’amour de soi. On peut garder la forme en s’amusant ! Si nous ne devions retenir qu’une chose de l’année qui vient de s’écouler, c’est que la santé n’est pas un acquis. »
Aujourd’hui, la tactique marketing de prédilection de Jody Merrill est de nouer des relations uniques avec ses clients. « Nous avons toujours fait en sorte que nos clients se sentent intégrés. Aujourd’hui, tout est tellement automatisé. Alors, quand on a le temps, il est important d’essayer de répondre aux besoins des gens. Les relations que nous cultivons avec eux entretiennent leur motivation… et la mienne par la même occasion ! Quand un client me répond, c’est tellement gratifiant. J’aime nouer des relations personnelles avec mes clients et qu’ils sachent que je suis là pour eux. Je suis une personne, pas un robot. »
Jody Merrill exploite également le ton unique de btone. « Pour fidéliser des clients, il faut être unique. »
Les indispensables marketing de btone
Les cartes postales sont les premiers supports marketing que Jody Merrill a achetés pour btone. « Je voulais que nos clients potentiels aient quelque chose de concret entre les mains… Un support qui regrouperait toutes les informations essentielles sur btone. Cela n’a pas vraiment changé depuis dix ans. » Sur ces cartes postales, on trouve une photo de l’appareil unique de btone, l’adresse du site web, le logo et une offre de bienvenue.
Comme la plupart des chefs d’entreprise, Jody Merrill a toujours une pile de cartes postales à portée de main. Elle préfère les imprimer sur du papier cartonné épais pour qu’elles sortent du lot. Les cartes de visite de btone ont un arrière-plan sombre et une police métallisée. Le graphisme est simple, avec le logo de btone, son nom, son adresse e-mail et son numéro de téléphone.
Parmi ses indispensables marketing, on trouve les gourdes. Pour ses créations, elle utilise différents styles et couleurs, mais inclut toujours le logo de btone. « Nous aimons les articles qui sont utiles au sein même de nos salles, mais aussi ailleurs. Puisque mes clients s’en servent ailleurs, comme sur les terrains de foot et les parcours de golf, d’autres personnes les voient. Et ça, c’est très efficace ! Cela renforce la reconnaissance de notre marque. »
Les casquettes sont également indispensables (« Tout le monde aime les casquettes ! »), en particulier l’été. Jody Merrill les trouve très pratiques, car elles conviennent aussi bien aux femmes qu’aux hommes : nul besoin de stocker de nombreuses tailles. Ses clients adorent aussi les débardeurs, les sweat-shirts et les t-shirts. Pour la fondatrice de btone, les stylos avec logo sont aussi indispensables : « On a toujours besoin d’un stylo ! Nous avons misé sur la simplicité : le logo, et c’est tout ! Il est primordial de développer la reconnaissance de notre marque. »
Après l’ouverture de btone, Jody Merrill a misé sur le bouche-à-oreille pour développer son entreprise. « Dans les six mois suivant l’ouverture de notre première salle, nous en avons ouvert une deuxième. À cette époque, il n’y avait pas encore de pages professionnelles Facebook. Les réseaux sociaux n’étaient pas aussi développés. J’avais une page Facebook personnelle où j’envoyais des invitations… c’était ma stratégie marketing ! » Aujourd’hui, Jody Merrill utilise encore les réseaux sociaux. Elle pense que c’est ce qui a le plus évolué en dix ans.
« Les algorithmes qui me proposent des pantalons de jogging de toutes les couleurs sont les mêmes que ceux qui font découvrir btone à mes clients potentiels. Le bouche-à-oreille reste la stratégie marketing la moins chère et la plus efficace, mais nous comptons sur notre équipe pour interagir avec des membres potentiels sur Facebook et Instagram. »
D’autres achats d’indispensables marketing en vue ? Jody Merrill commandera bientôt des parapluies. « Ce sont tous ces petits objets utiles pour lesquels on se dit “Pourquoi ne pas mettre notre nom dessus ?” »
Continuer malgré la pandémie
« Notre offre est vraiment unique, en particulier notre matériel. Ce n’est pas possible de s’entraîner à la maison, et cela a eu une grande incidence sur notre activité cette dernière année. Bien entendu, nous nous sommes adaptés et avons repensé nos méthodes, mais ce n’était pas la même chose. Pour les propriétaires de petite entreprise, cette année a fait l’effet d’une douche froide », témoigne Jody Merrill.
Pendant la pandémie de COVID-19, elle a dû réduire de nombreux coûts et revenir à la simplicité. Jody Merrill a repris ses tâches habituelles à la tête de btone, et l’entreprise a commencé à proposer des cours plus courts et en direct sur Zoom pour permettre aux élèves d’interagir avec leur coach habituel et les autres élèves. Jody Merrill précise que ces cours étaient plus des soutiens moraux (pour le personnel et les clients qui souhaitaient garder des liens) que de réels cours avec des bénéfices.
Depuis la réouverture des salles btone, les cours ont été adaptés à la situation sanitaire. Les coachs doivent s’habituer à donner des conseils en respectant les distances de sécurité, et les clients à porter des masques pendant les cours.
Tournée vers l’avenir
Alors que le monde retrouve un semblant de « normalité », Jody Merrill dit qu’elle dispose de quelques franchisés potentiels dans le pays et à l’étranger. « Ici, nous espérons que nos clients seront de plus en plus nombreux à revenir dans nos salles. Il n’y a rien de tel que de faire du sport avec d’autres personnes, de se dépasser, et de bénéficier du soutien et de l’expertise des coachs. » Avant la fermeture, « nous préparions notre participation à des salons de fitness et de franchisage ». Jody Merrill aura donc besoin d’articles publicitaires pour ces salons professionnels.
Jody Merrill adore être cheffe d’entreprise en dépit de toutes les difficultés qu’elle rencontre. Ce qu’elle préfère c’est le fait de « pouvoir gérer son temps. Ça a été une révélation quand j’ai compris que je pouvais quitter mon travail pour déjeuner avec quelqu’un. » Dix ans après ses débuts, elle est résolument tournée vers l’avenir : « Je veux voir mon entreprise continuer de prospérer. Je veux trouver les bons collaborateurs pour développer la marque et capter encore plus de clients. »
