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Si vous êtes chef d’entreprise, le mot « branding » ne vous est probablement pas inconnu. Mais les choses se compliquent lorsque l’on découvre la multitude d’autres termes qui y sont associés, sachant qu’une bonne compréhension de ce jargon est indispensable.
Ce glossaire sur le thème du branding reprend les termes que vous devez maîtriser pour bâtir l’identité de marque de votre PME. À l’avenir, il vous suffira de consulter ce glossaire si vous rencontrez un terme inconnu ; il vous aidera également à travailler votre branding et à assurer la cohérence et l’impact de votre marque.
Marque, branding et identité de marque
Les termes « marque », « branding » et « identité de marque » sont souvent employés indistinctement. Ils désignent pourtant trois concepts différents, qu’il faut savoir distinguer lorsque l’on souhaite soigner son branding.
Votre marque est la façon dont votre entreprise est perçue par le public, tandis que votre branding désigne toutes les actions mises en œuvre pour influencer le regard que vos clients portent sur votre entreprise. Votre identité de marque représente quant à elle ce que vous créez dans le cadre de votre branding : votre logo, le ton employé par votre marque ou encore votre palette de couleurs (nous développerons ces points dans la suite de cet article).
Imaginez que vous préparez le lancement d’une nouvelle collection de prêt-à-porter. Vous aimeriez qu’elle soit perçue comme novatrice, tendance et branchée. Cette description reflète votre marque. Pour montrer à vos clients que votre collection est effectivement novatrice, tendance et branchée, vous devrez agir sur différents points de façon à façonner cette perception. Vous pourrez commencer par faire des recherches sur les styles en vogue dans le domaine de la mode, créer des planches de tendances et choisir avec soin les pièces de votre première collection. Il s’agit là de votre branding. Tout ce que vous créerez pour promouvoir votre marque et influencer la façon dont votre clientèle la percevra (c’est-à-dire votre logo, votre site web ou encore les banderoles de votre boutique) s’inscrira dans votre identité de marque.
Actifs de marque
Les actifs de votre marque contribuent à façonner votre identité de marque : il s’agit de tout ce que vous créez pour différencier votre entreprise des autres aux yeux de vos clients potentiels. Le logo est l’actif auquel on pense instinctivement, mais d’autres éléments graphiques tels que les polices, les couleurs ou les slogans font eux aussi partie des actifs d’une marque.
Audit de marque
L’audit d’une marque désigne une analyse approfondie visant à identifier ses forces et ses faiblesses, puis à d’établir un plan d’action pour y apporter des améliorations. Concrètement, il s’agit de rassembler un maximum d’informations concernant la performance de la marque en question (ventes, trafic du site web, avis clients…) pour dresser un bilan de la situation. Cela permet ensuite de définir au mieux les modifications et améliorations nécessaires.
Notoriété de marque
Faire connaître une marque revient à s’assurer qu’elle soit identifiable et connue sur son marché. Plus vos clients potentiels reconnaissent votre marque, plus ils sont susceptibles de passer commande. Par exemple, il est possible d’accroître la notoriété de votre marque en organisant des événements locaux ou des campagnes publicitaires destinées à votre public cible.
Cohérence de marque
Pour que votre branding ait l’impact souhaité, vous devez vous assurer qu’il soit uniforme quelle que soit l’interaction entre votre marque et vos clients : c’est ce qu’on appelle la cohérence de marque. Il est essentiel de proposer une expérience homogène dans sa globalité, que ce soit sur votre site web, vos réseaux sociaux ou vos supports imprimés. À titre d’exemple, le logo apposé sur vos emballages et celui que vous utilisez sur vos réseaux sociaux devraient être identiques. C’est de cette façon que vous renforcerez la crédibilité de votre entreprise.
Capital de marque
Le capital d’une marque est la valeur de celle-ci, aussi bien d’un point de vue financier (en termes de ventes, par exemple) qu’immatériel (valeurs positives associées à la marque…).
Guide de marque
Le guide d’une marque prend la forme d’un document répertoriant toutes ses lignes directrices : palette de couleurs, ton employé, polices d’écriture, logos, etc.
Le conseil de VistaPrint
Parce que vos lignes directrices énumèrent tout ce qu’il y a à savoir concernant votre marque, il est essentiel que le document lui-même respecte les principes qu’il expose. Ainsi, vous veillerez à utiliser votre palette de couleurs et vos polices lors de sa création, sans oublier d’y intégrer votre logo et d’autres éléments visuels propres à votre marque.
Carte perceptuelle
La carte perceptuelle offre une vue d’ensemble de tout ce qui est associé à une marque. Elle résume son fonctionnement, notamment ses objectifs et sa vision, ses éléments visuels et la façon dont chaque employé contribue à son existence.
Mission et valeurs de marque
La mission et les valeurs de votre marque en définissent l’identité et peuvent vous aider à créer des liens plus forts avec vos clients. Quelle est la nature de votre entreprise ? Que cherchez-vous à accomplir ? Quelles valeurs servent de fil rouge à votre activité ? Les réponses à ces questions constituent votre mission et vos valeurs fondamentales.
Personnalité de marque
Comme les gens, les marques ont une personnalité qui influence de nombreux choix : palette de couleurs à respecter, ton à employer lorsque l’entreprise s’adresse à ses clients… Ainsi, une marque qui se veut amusante et ironique développera une stratégie et une identité totalement différentes de celles d’une entreprise cherchant à être perçue comme accessible, pratique et pédagogue.
Positionnement de marque
Le positionnement de votre marque définit la façon dont vous souhaitez que vos clients la perçoivent afin de la différencier de ses concurrents. Ce choix dépend généralement de trois facteurs :
- Le positionnement de votre marque définit la façon dont vous souhaitez que vos clients la perçoivent afin de la différencier de ses concurrents. Ce choix dépend généralement de trois facteurs :
- Quel est le public cible de votre entreprise ?
- Qu’apporte-t-elle à ce public ?
- En quoi votre entreprise se différencie-t-elle de ses concurrents, et pourquoi les gens devraient-ils la choisir plutôt qu’une autre ?
Ton de marque
Le ton de votre marque fait référence à la façon dont vous communiquez avec votre audience, que ce soit verbalement ou à l’écrit. Il peut être caractérisé par un style en particulier (« professionnel et direct », « décontracté et sympathique »…), mais aussi par des formulations que votre marque prend soin de privilégier ou d’éviter dans ses communications.
Palette de couleurs
La palette de couleurs de votre marque se compose des nuances utilisées sur tous ses graphismes et éléments visuels. Pour que cette palette soit systématiquement respectée, chaque nuance doit être définie avec précision et attribuée aux supports concernés. Par exemple, au lieu d’y inclure simplement la couleur rouge, vous veillerez à définir la nuance exacte et dans quelles circonstances il convient de l’utiliser (en indiquant notamment son code HEX pour les contenus web et son code CMYK pour les supports imprimés).
Persona marketing
Souvent utilisée pour prendre des décisions relatives au branding, la persona marketing représente votre client « idéal ». L’idée est de déterminer son âge, son niveau de revenus, les problèmes qu’il rencontre, ses besoins ou attentes… Vous obtiendrez un profil type à garder à l’esprit lorsque vous ferez des choix liés à votre marque, de façon à être le plus en phase possible avec votre clientèle réelle.
Logo
Votre logo est une représentation visuelle de votre entreprise. Il peut se composer de différents éléments selon le graphisme choisi : texte, formes, images… Certaines marques font le choix de posséder plusieurs versions de leur logo, à l’image de Pepsi qui jongle entre un graphisme accompagné du terme « Pepsi » et un graphisme sans texte.
Le conseil de VistaPrint
Particulièrement visible, votre logo est un élément fondamental de votre branding ; il doit donc être conçu avec soin et véhiculer un certain professionnalisme. Avec 99designs par Vista, vous pouvez créer un brief décrivant précisément vos attentes pour la création de votre logo, puis organiser un concours de design pour recevoir des propositions de graphistes et donner vie à votre vision.
Élément de différenciation
L’élément de différenciation de votre marque désigne la particularité qui la distingue des concurrents et la rend unique. C’est probablement ce trait distinctif qui fait la force de votre entreprise aux yeux de son audience, d’où la nécessité de le définir avec précision et d’en faire l’un des axes majeurs de votre stratégie de marque.
