Qu’est-ce que le marketing de croissance ? Le marketing de croissance vise à stimuler la croissance d’une entreprise à long terme, plutôt qu’à développer simplement les ventes. En d’autres termes, on considère qu’une stratégie de marketing de croissance est performante lorsqu’elle permet à la marque d’accroître son nombres d’abonnés, son engagement et son trafic quotidien – sans que cela ne se traduise nécessairement par une augmentation des ventes.
Les entreprises en devenir comme les marques bien établies ont tout intérêt à utiliser le marketing de croissance. Pourquoi ? Parce que cela fonctionne ! Les stratégies de marketing de croissance peuvent d’ailleurs s’avérer très pertinentes pour les jeunes marques, car leur coût réduit et leur fort impact génèrent un retour sur investissement optimal.
Envie d’en savoir plus sur le marketing de croissance et les stratégies que vous pouvez mettre en œuvre dès maintenant ? Poursuivez votre lecture !
- Le marketing de croissance vise à accélérer le développement des entreprises à long terme à travers la fidélisation de leur clientèle.
- Contrairement au marketing traditionnel, le marketing de croissance renforce la relation tout au long du parcours client.
- Grandes ou petites, toutes les marques peuvent profiter de l’impact significatif et du coût réduit du marketing de croissance. Elles doivent pour cela définir des indicateurs clés de performance, adopter une approche d’expérimentation continue et s’appuyer sur des données en temps réel pour adapter leur stratégie.
La définition du marketing de croissance
Comment peut-on définir le marketing de croissance ? Plus qu’un concept, c’est un ensemble de stratégies marketing comprenant des tests A/B, des expérimentations sur différents canaux et des techniques de growth hacking (mais nous reviendrons plus en détail sur ce dernier point). L’essentiel à retenir, c’est que le marketing de croissance diffère du marketing traditionnel, qui vise principalement à acquérir de nouveaux clients et conclure des ventes. Le marketing de croissance va également dans ce sens, mais il accorde une importance égale à la fidélisation des clients – en les intégrant à la stratégie marketing de l’entreprise à long terme.
Source : Depositphotos
Le marketing de croissance s’appuie en grande partie sur l’exploitation de données. Plus agile que le marketing traditionnel, il repose sur l’adaptation permanente de la stratégie en fonction des données recueillies. Voici quatre stratégies de marketing de croissance fréquemment employées – à noter qu’une marque peut se concentrer sur l’une ou l’autre, ou choisir de toutes les intégrer dans un plan de croissance plus vaste.
Les tests A/B
Les tests A/B constituent une stratégie de marketing de croissance largement adoptée, car ils permettent d’obtenir des données rapidement. Prenons un exemple pour comprendre leur fonctionnement :
Deux publicités, constituées d’un même contenu visuel mais ayant un appel à l’action différent, sont présentées à l’audience d’une marque.
- Cette marque collecte des données à mesure que l’audience interagit avec les publicités.
- Elle analyse ensuite ces informations pour déterminer si c’est l’option A ou l’option B qui a été la plus performante auprès de l’audience.
- Grâce aux données recueillies, la marque peut faire des hypothèses éclairées quant aux types de contenu qui donneront les meilleurs résultats par la suite. Elle peut également tester d’autres possibilités, en comparant par exemple l’option la plus performante des deux avec une troisième option.
Les tests A/B sont un excellent moyen de comparer des idées de publicités. Grâce à eux, pas d’hypothèses hasardeuses, mais de vrais retours provenant directement de votre audience.
L’optimisation du parcours client
L’optimisation du parcours client consiste à rendre l’entonnoir de vente le plus fluide possible. L’objectif est d’amener un maximum de personnes qui entrent dans l’entonnoir (découverte de la marque) à atteindre le bas de l’entonnoir (achat). Concrètement, il s’agit souvent de cultiver le lien du client avec la marque après son premier achat.
Pour optimiser le parcours de vos clients cibles, vous devez comprendre leurs comportements. Sont-ils sensibles aux ventes flash et aux codes promotionnels ? Apprécient-ils les prises de contact personnalisées ? Utilisez les données issues des outils d’analyse en ligne et sur les réseaux sociaux, des tests A/B, des commentaires de vos clients et de l’évolution des ventes, pour créer un parcours client en accord avec les comportements des acheteurs.
L’expérimentation multicanal
À l’heure actuelle, peu de marques se limitent à un seul canal marketing. Elles peuvent notamment exploiter les réseaux sociaux, l’e-marketing, les supports imprimés et leur établissement physique, si elles en possèdent un. Pour mener à bien leur stratégie de marketing de croissance, beaucoup de marques testent différents canaux.
Vous pouvez par exemple annoncer le lancement d’un nouveau produit sur les réseaux sociaux, mais le commercialiser exclusivement en magasin. De cette façon, vous attirerez l’attention de vos abonnés en ligne, tout en les incitant à venir dans votre boutique ; cela leur donnera envie de s’offrir ce produit exclusif, et ils découvriront l’expérience d’achat immersive que vous avez conçue autour de cette nouveauté. Cette expérience peut prendre la forme d’une présentation enrichie d’une ambiance olfactive, ou encore de l’intervention d’un expert qui guidera chaque personne vers le produit le mieux adapté à son type de peau. Dans tous les cas, cette expérience mémorable poussera vos clients à suivre l’actualité de votre marque par la suite.
Des décisions basées sur des données
Toutes les stratégies de marketing de croissance impliquent la prise de décisions basées sur des données. La finalité des tests A/B, de l’optimisation du parcours client, de l’expérimentation multicanal et d’autres stratégies est de comprendre votre clientèle, dans le but de répondre au mieux à ses attentes.
Après avoir bien cerné vos clients, vous devez passer à l’action. Disons que les deux tiers de vos clients font leurs achats sur leur smartphone et interagissent davantage avec votre marque les soirs de semaine ; sur la base de ces données, vous pourriez décider de lancer des ventes flash sur les réseaux sociaux, entre le lundi et le vendredi soir.
La différence entre le marketing de croissance et les autres types de marketing
En quoi le marketing de croissance diffère-t-il du marketing traditionnel ? Et qu’en est-il des autres types de marketing ?
Comme nous l’avons évoqué plus haut, la différence réside dans l’objectif. Le marketing de croissance se concentre essentiellement sur la collecte de données et l’accompagnement du client tout au long de l’entonnoir de vente, tandis que le marketing classique cible le haut de l’entonnoir, pour laisser ensuite le client poursuivre son parcours d’achat par lui-même. Il n’y a pas lieu de se demander laquelle de ces approches est la meilleure ; d’ailleurs, de nombreuses entreprises adoptent à la fois des stratégies de marketing traditionnel et de marketing de croissance.
Voici quelques précisions sur le marketing traditionnel et le growth hacking, une stratégie souvent associée au marketing de croissance.
Marketing traditionnel
Le marketing traditionnel comprend un large éventail de stratégies. Nous pouvons notamment citer :
- Les campagnes de publipostage
- La publicité imprimée et numérique
- Les flyers
- Le placement de produit
- Le sponsoring
- Le marketing de contenu
- Les e-mails marketing
Les stratégies de marketing traditionnelles ont fait leurs preuves. Cela ne signifie pas pour autant que le succès de toutes les stratégies ou campagnes est garanti, mais qu’elles ont déjà porté leurs fruits et que les marques peuvent les adopter avec confiance.
Le marketing traditionnel est employé par des entreprises de toutes tailles et de tous secteurs. On conseille souvent de s’en tenir à des stratégies testées et approuvées dans votre secteur d’activité, comme le sponsoring d’évènements pour une marque de bière ou les e-mails marketing pour une société de ménage. Voici quelques autres exemples de campagnes de marketing traditionnel que les marques peuvent mettre en œuvre :
- Des panneaux publicitaires pour un restaurant local
- Des flyers annonçant une offre promotionnelle pour une boutique de prêt-à-porter
- De la publicité numérique pour un fournisseur de logiciels en ligne
- Du marketing de contenu (blogs, réseaux sociaux…) pour un prestataire de services automobiles
Mais alors, quelle est la différence entre le marketing de croissance et le marketing traditionnel ? Elle réside dans la finalité de la démarche. Le marketing traditionnel est axé sur le haut de l’entonnoir de conversion, c’est-à-dire sur les premières étapes du parcours client – par exemple lorsque la personne voit pour la première fois une publicité pour la marque, qu’elle passe devant sa boutique, ou qu’elle reçoit un e-mail de prospection de sa part. À ce stade, le client n’est probablement pas encore prêt à acheter quoi que ce soit ; mais il connaît désormais la marque, et il est susceptible de faire un achat par la suite.
Le growth hacking
L’anglicisme growth hacking et le terme marketing de croissance (ou growth marketing en anglais) sont parfois utilisés indifféremment, mais ils n’ont pas la même signification. Le growth hacking a pour unique but d’assurer la croissance rapide de l’entreprise, généralement grâce à l’acquisition de clients et au renforcement de la notoriété de la marque. Contrairement au marketing traditionnel, qui s’appuie sur des stratégies éprouvées telles que le marketing de marque et la publicité, le growth hacking privilégie l’expérimentation et la flexibilité.
Les stratégies de growth hacking visent également des résultats rapides et duplicables. L’objectif est de générer des données quasiment instantanées que la marque pourra analyser, interpréter et exploiter lors de ses futures campagnes marketing.
Il est plus pertinent de voir le growth hacking non pas comme une approche distincte du marketing de croissance, mais comme l’une de ses composantes. En effet, les stratégies de growth hacking s’inscrivent généralement dans des stratégies de marketing de croissance plus globales. La différence est la suivante : le growth hacking vise à obtenir plus de followers sur les réseaux sociaux, d’abonnés à la newsletter et de visiteurs sur un site web ou dans une boutique, tandis que l’objectif du marketing de croissance est de maintenir l’intérêt de ces followers et clients, et d’encourager les interactions après l’achat. On peut donc résumer en disant que le growth hacking concerne les premières étapes du parcours client, et que le marketing de croissance prend la forme d’une stratégie plus globale visant à créer une communauté de clients fidèles.
Marketing de croissance : cas pratiques
Une bonne stratégie de marketing de croissance peut fonctionner quelle que soit la taille de l’entreprise, et elle peut logiquement aider une petite entreprise à grandir progressivement. Prenons trois exemples pour illustrer ce point.
Etsy
Etsy.com est la première plateforme mondiale de vente d’articles vintage et faits main. Mais elle n’a pas toujours eu le succès qu’on lui connaît aujourd’hui : en 2005, Etsy n’était qu’un simple concept, alors que sa capitalisation boursière atteint à ce jour 6 milliards de dollars.
Comment la marque en est-elle arrivée là ?
- L’écoute sociale : l’idée est de passer du temps là où le public cible s’exprime en ligne, et de relever ses commentaires. Etsy a ainsi découvert que les vendeurs étaient mécontents des frais élevés appliqués par eBay et du manque d’accompagnement de la plateforme. Forte de ces informations, Etsy a construit un site aux antipodes d’eBay sur ces points.
- Les présentations en personne : les fondateurs d’Etsy se sont rendus personnellement dans des foires artisanales et des salons professionnels pour présenter leur nouvelle plateforme aux artistes et artisans. Cette démarche leur a permis d’inspirer confiance et, à terme, de faire de certains artistes de vrais ambassadeurs d’Etsy.
Tinder
Tinder a révolutionné les applications de rencontre grâce à son concept de « swipe ». En 2024, elle comptabilisait 60 millions d’utilisateurs actifs chaque mois et 9,6 millions d’abonnés.
Voici quelques stratégies de marketing de croissance mises en œuvre par Tinder pour devenir un géant dans son domaine :
- La « gamification » des rencontres : grâce à son célèbre « swipe », Tinder a donné une dimension ludique à la découverte de profils sur l’application. En clair, la marque a diminué les appréhensions liées aux rencontres en ligne et a rendu le processus amusant.
- L’ajout de nouvelles fonctionnalités : avec des nouveautés comme « Matchmaker » et « Moments », la marque continue d’apporter de la valeur ajoutée à son application pour préserver son attractivité et inciter les utilisateurs à y passer du temps.
- Des améliorations continues : Tinder n’est pas la seule application de rencontre, mais elle se distingue par l’écoute dont elle fait preuve vis-à-vis de ses utilisateurs. Au fil des années, la marque a intégré les retours de ses clients au développement de ses nouvelles fonctionnalités et aux changements apportés à l’application (par exemple en permettant aux femmes d’éviter plus facilement les remarques déplacées et le harcèlement).
Spotify
Spotify compte aujourd’hui plus de 600 millions d’utilisateurs, et sa capitalisation boursière s’élève à 142 milliards de dollars. Comment l’entreprise a-t-elle atteint de tels sommets ?
À l’origine, Spotify a amené un concept novateur sur le marché. En proposant un catalogue musical presque infini moyennant un abonnement mensuel peu élevé (voire gratuit avec des publicités), la marque a transformé notre façon d’écouter de la musique. Mais au-delà de cette approche novatrice, Spotify a mis en place des stratégies de marketing de croissance comme celles-ci :
- Les partenariats avec Facebook : grâce à son intégration avec Facebook, Spotify a pu exposer sa marque à des millions d’utilisateurs. Cela lui a également permis d’asseoir sa crédibilité, Facebook étant l’un des plus grands acteurs du web.
- L’expérimentation de nouvelles fonctionnalités : comme Tinder, Spotify ne cesse de réinventer l’expérience de ses utilisateurs à travers de nouvelles fonctionnalités. Par exemple, l’entreprise a récemment dévoilé deux nouveautés baptisées « Spotify AI DJ », une sorte de DJ personnel, et « Spotify Wrapped », qui résume vos habitudes d’écoute au cours de l’année.
- Acquisitions : en 2019, Spotify a racheté la plateforme de podcasts Anchor. Celle-ci fut ensuite renommée Spotify for Podcasters, puis Spotify for Creators. Elle contribue à l’activité des podcasters sur la plateforme grâce à des intégrations et des outils intuitifs.
S’initier au marketing de croissance
L’un des avantages du marketing de croissance est son coût raisonnable. Pour vous lancer, vous aurez probablement besoin des outils d’analyse intégrés au logiciel d’entreprise que vous utilisez déjà, comme Google Analytics et votre logiciel d’e-mailing marketing. Si vous n’utilisez pas ce type de solution, il est peut-être temps de vous équiper ; vous obtiendrez ainsi les données nécessaires pour mener une stratégie de marketing de croissance performante.
Identifiez vos objectifs et vos KPI
Les KPI (Key Performance Indicators) sont vos indicateurs clés de performance. Ces critères quantifiables permettent de mesurer les résultats d’une entreprise ou d’une offre. Voici quelques exemples :
- Le nombre de téléchargements ou d’écoutes d’une chanson
- Le nombre d’abonnements aux services d’une entreprise
- De la même manière, le taux d’attrition est un indicateur clé pour les entreprises de services : il désigne la proportion de clients qui cessent de faire appel à elles.
- Le temps moyen passé sur le site web d’une entreprise
- La marge bénéficiaire nette
Avant de mettre en œuvre une ou plusieurs stratégies de marketing de croissance, vous devez avoir une vision claire de vos objectifs et de la manière dont vous allez mesurer votre progression (autrement dit, vos KPI). Pour cela, commencez par identifier ce que vous souhaitez changer. Voulez-vous par exemple renforcer l’engagement des clients avec le contenu de votre marque ? Accroître le nombre d’abonnés à votre liste de diffusion ? Ensuite, décidez comment vous allez suivre votre progression vers votre objectif. Dans le premier exemple, vos KPI pourraient être le nombre de vidéos lues et le temps moyen de visionnage par vidéo. Dans le second, les taux d’abonnement et de désabonnement seraient des indicateurs pertinents.
Identifiez les meilleures stratégies pour votre marque
Après avoir défini vos objectifs et vos KPI, vous devez élaborer un plan d’action pour atteindre les résultats visés. Pour reprendre les exemples cités plus haut, imaginons que votre objectif soit de générer davantage d’engagement avec vos vidéos. Vous pourriez utiliser des tests A/B pour comparer plusieurs titres et vignettes, changer le format de vos vidéos, y intégrer vos appels à l’action plus tôt, les diviser en chapitres…
Testez et recueillez des données
L’étape suivante consiste à appliquer la stratégie choisie. Si vous avez opté pour des tests A/B avec différents titres et vignettes pour vos vidéos, publiez les différentes options – de nombreuses plateformes comme YouTube proposent des outils facilitant les tests A/B – et attendez que les données s’accumulent. Vous pourrez apprendre à connaître vos clients à travers leurs actions : la collecte des données vous permettra de savoir ce qu’ils aiment et n’aiment pas, ce qu’ils font et comment ils interagissent avec votre marque.
Affinez, puis recommencez
Vous disposez maintenant de données sur vos clients, et pouvez donc apporter certains ajustements à vos prochains contenus, vos offres à venir ou simplement à l’expérience que vous proposez. Votre objectif : vous adapter aux préférences de votre clientèle. Si vous constatez que les utilisateurs ne regardent en moyenne que la moitié de chaque vidéo, il peut être judicieux de tester un format plus court. Une fois vos nouvelles vidéos mises en ligne, observez les résultats : quelles conclusions tirez-vous de ces nouvelles données ?
Le marketing de croissance ne se limite pas à une action unique : c’est un processus continu et évolutif qui accompagne le développement de l’entreprise au fil du temps. Avec le marketing traditionnel, vous mettez en œuvre des méthodes éprouvées pour faire connaître votre marque et capter l’attention ; avec le marketing de croissance, vous nouez des liens avec vos clients et ajustez sans cesse la position de votre marque dans ces relations.
Prêt(e) à passer au niveau supérieur ? Essayez le marketing de croissance
Que votre entreprise soit récente ou bien établie, vous savez que votre croissance nécessite des efforts marketing constants. Lorsque vous préparerez votre prochaine campagne, pensez à vos objectifs d’ensemble : votre marque est-elle encore en phase de développement, ou suffisamment solide pour se reposer uniquement sur des techniques marketing traditionnelles ? Si votre objectif principal est de constituer et fidéliser votre audience, le marketing de croissance répondra à vos besoins. Il vous permettra non seulement de recueillir de précieuses données sur ce qui fonctionne (ou pas), mais aussi de tisser des liens plus profonds et fructueux avec vos clients.
